Para quem está começando e precisa de um norte, existem diversas maneiras de investir e gerar esta demanda:
CPC – Custo Por Clique
No Google Adwords, por exemplo, o método de custo mais utilizado é o CPC: links patrocinados, rede de display, remarketing, Google Shopping. Vamos supor que você optou por fazer uma campanha de Google Shopping e a conversão da sua loja seja 0,5%. Então, você sabe que precisa atrair 200 pessoas que estão procurando pelo seu produto, pois a cada 200 acessos você tem 1 venda. (200 / 0,5 % = 1).
O custo do clique em uma campanha varia muito, mas vamos colocar aqui R$ 0,35 centavos. Portanto, temos que investir 200 x 0,35 = R$ 70 reais. Levando em conta o ticket médio do e-commerce brasileiro de R$ 429 reais, o custo unitário de aquisição de clientes neste exemplo (R$ 35) fica em 8,15%
Certo, e o que eu faço com os 198 acessos que não compraram?
Temos algumas opções:
Investir em remarketing. Sim, por um tempo você vai perseguir os 198 clientes com promoções. Afinal, você tem que fazer valer a pena os R$ 70 investidos e ainda mais o investimento no remarketing. Isso é vender online!
1.1- Mas eu não tenho margem para este investimento! E agora?
Então você precisa rever o seu preço de compra/venda e analisar quais armas pode usar nesta guerra (sugiro ver a segunda etapa onde falo sobre CPA).
Mas eu quero analisar meus custos e encontrar o meu preço de venda correto!
Precificação! Encontre o seu mark-up ideal, não existe número mágico!
Capte o máximo de e-mails que conseguir para impactar estes clientes com promoções.
2.2- Para captar mais e-mails você precisa criar iscas em sua loja. Os melhores locais são aqueles onde o cliente mais pára com a rolagem do mouse. Ou seja, na parte superior perto do banner promocional, parte inferior perto dos selos e informações da sua empresa e quando abre a loja. Sim, use um light box solicitando o e-mail de quem está entrando em sua loja. Você não gosta de saber quem entra na sua casa? Então, é a mesma coisa. Para isso dar certo, você precisa tentar segmentar este cliente de alguma maneira, seja com apelo promocional, conteúdo ou categorização de sua loja.
Mas como eu faço esta segmentação?
Ao criar a arte do seu light box, você pode colocar um detalhe a mais que fará toda a diferença:
– Promocional: “Cadastre o seu e-mail aqui e ganhe um desconto especial para a primeira compra em nossa nova loja!”
– Categorização: “Qual categoria você tem interesse em receber as nossas ofertas? Cadastre o seu e-mail e receba as nossas superpromoções semanais!”
– Conteúdo: “Liste quais categorias você tem interesse de receber nossas dicas da semana e cadastre o seu e-mail. Toda a semana uma nova dica sobre o que você mais gosta”
Estude a sua loja e faça as alterações necessárias para aumentar a sua conversão para 1%. Dessa forma, o custo da sua campanha teria sido R$ 40 e você precisaria de 100 acessos para 1 venda.
Mas como aumento a minha conversão?
3.1 – Você precisa se tornar um analista de dados da sua loja. Para estudar a sua loja você precisará fazer o seguinte: instale o código de acompanhamento do Google Analytics em sua plataforma. Configure dentro do GA o funil de compras e as conversões de metas de sua loja (fechamento de pedido, cadastro de e-mail). Instale o pixel do Facebook em sua plataforma. O pixel nada mais é do que uma forma de rastrear os acessos dos clientes que vieram de suas campanhas do Facebook e verificar se elas precisam de ajustes ou não (aumento de conversão, sempre!).
3.2 – Instale uma ferramenta de chat ou atendimento por meio de WhatsApp. Vamos supor que destes 198 clientes, 15 deles tiveram dúvidas e não queriam gastar telefone ligando para o número da sua loja e precisavam de uma resposta rápida. Como eles poderiam ter feito? Chat e WhatsApp. Particularmente eu prefiro os dois e ainda uso a estratégia para do chat ativo, onde a tela do chat abre quando o cliente está acima de 1 minuto na minha loja, oferecendo ajuda para sua compra.
3.3 – Contrate um selo de segurança para trazer credibilidade para a sua loja. Isso aumenta o Awareness (nome chique para credibilidade, reconhecimento que você é seguro) e faz com que os clientes se sintam mais seguros dentro da sua loja! Outra maneira é sempre ver se o site está com o certificado SSL em dia, pois ao comprar os clientes vão analisar se a sua loja está com o cadeado no canto superior esquerdo, ao lado da barra de pesquisa. E não esqueça de fazer o cadastro no E-bit, a fim de obter o selo desta renomada empresa. Além de contribuir para fomentar os dados do E-commerce, vai gerar ainda mais Awareness!
3.4 – Imagem é tudo! Seus produtos precisam estar na ponta dos cascos, como dizia o meu avô. Portanto, não use somente a foto do seu fornecedor: procure por vídeos no YouTube sobre como tirar fotos. Isso significa que você vai precisar fazer um estúdio profissional? Não. Mas precisa ser tão exigente com suas fotos como você é para com as suas vendas!
3.5 – Vídeos são muito uteis. Faça vídeos sobre seus produtos, crie um canal no YouTube. Faça testes nos produtos. Ensine o seu cliente a como utilizá-los, dicas de como fazer melhor, como lavar a roupa que você está vendendo, como limpar a lente dos óculos sem arranhar, como esquentar o alimento congelado e deixar ele ainda mais gostoso, como deixar o seu ambiente climatizado e não gastar tanta energia com o ar-condicionado… Enfim, existem milhares de vivências e oportunidades para você apresentar e se aproximar das pessoas que quer se relacionar.
Como eu sei em quanto tempo eu devo parametrizar o gatilho de oferecer ajuda em 1 minuto?
Estudando o comportamento do cliente. Se eu sei que, em média, eles ficam no máximo 01 min e 10 segundos na minha loja e vão embora para o concorrente, por que não oferecer ajuda 10 segundinhos antes?
3.6 – Informação é muito importante. Tanto para conversão, pois o cliente quer saber TUDO sobre o produto buscado, como para aumentar a sua possibilidade de ranquear melhor este produto no Google sem precisar investir mais 1 real por isto. Lógico, você vai investir tempo e muita pesquisa, pois não pode copiar e colar nem do seu fornecedor e muito menos do seu concorrente. Digo isto pois é muito prejudicial para o ranqueamento do seu produto. Afinal, fazendo isso o Google vai saber que você copiou e vai aumentar o ranqueamento da origem deste conteúdo, ou seja, do site do seu fornecedor ou concorrente.
Então, fazendo corretamente, você precisa estar com o título do seu produto perfeito, sabendo que está ofertando aquilo que realmente o cliente está buscando. Para isso o Google possui uma ferramenta chamada Google Trends. É uma excelente maneira de você pesquisar as palavras chave do seu produto e cadastrar exatamente o que o seu cliente está buscando. Exemplo de palavras-chave SmartTV: https://trends.google.com.br/trends/explore?q=smarttv&geo=BR.
E para o conteúdo você pode buscar palavras-chave que estejam no contexto da sua solução para o cliente. Lembre-se de fazer uma descrição vasta, com apelo de venda e buscando sempre resolver o problema do cliente. Adicione todas as especificações do produto, como características, maneiras de utilização, tabela de medidas, vídeos, PDF com manual de montagem… Seja criativo!
Dica ouro: Aproveitando este gancho sobre ranqueamento no Google, converse com o seu fornecedor e peça para ele indicar a sua loja no site dele. Isso ajuda muito sua loja a estar presente nas buscas orgânicas sem investimento. Cada backlink em um fornecedor é uma indicação de sua loja com aumento de Awareness e ajuda bastante no seu trabalho incansável junto ao Google. Trabalhar com esta técnica de backlink é uma arte, e existem diversas estratégias legais dentro de um tópico chamado Linkbuilding (construção de links). Procure se aperfeiçoar e não vai mais precisar dar tanta grana para o Sr. Google.
3.7 – Frete e prazo de entrega, cuidado – com essa etapa. Ela é muito sensível e responsável significativamente pela sua conversão! Ter o produto a pronta entrega e um valor de frete competitivo com seus concorrentes é muito importante!
3.8 – Layout da sua loja e um pouco sobre experiência do cliente – seja simples, clean, mas não deixe nenhuma informação passar. O modelo de uma loja virtual já existe, você não precisa incorporar um designer e revolucionar o e-commerce para aumentar a sua conversão. Que tal atingir o máximo de potencial no modelo padrão antes de reinventar a roda? Anote aí: topo com logo, barra de pesquisa e informações de contato, menu de categorias, banner principal, banner de condições, captação de e-mail, vitrine de produtos com botão comprar em verde (sim, tem que chamar atenção), carrossel de ofertas, produtos visitados, banner com as marcas, rodapé com selos, informações da loja e de como comprar, redes sociais e, novamente, números de contato e chat de atendimento.
Pagina de produto – mínimo de 2 fotos, uma delas com fundo infinito, outra com o produto ambientalizado ou com o detalhe que o torna especial. Preço do produto na parcela em x vezes e condição de preço à vista. Sim, isto aqui é um comércio e precisamos ser um ambiente de ofertas. Não quer isto, abra uma instituição sem fins lucrativos. Descrição vasta como citada acima, com palavras-chave definidas, informações e dicas para uso do produto que só você sabe.
Carrinho de compras – com local para cotação do frete, botão comprar novamente em verde ou cor chamativa que fuja das cores características da loja. Não usar vermelho, pois caracteriza a conta bancária quando o saldo está negativo e neste momento ninguém quer pensar nisso. Procure não deixar muitas saídas à disposição. Lembre-se: é o momento do relacionamento onde você precisa se impor e mostrar o direcionamento para o fechamento. O funil de vendas está cada vez mais estreito e você precisa começar a pedir a venda! Mostrar o tempo de entrega para cada opção de frete, teste os CEPS que você cadastrou para ver se estão corretos (sim, existem muitas faixas de CEP), mas seja rigoroso com a sua loja assim como você é com a sua venda.
Login ou cadastro – já chegamos até aqui, não vá embora não! Precisamos que você não ache que o jogo está ganho e o pedido já vai cair. Aqui é o momento crucial! Muitos erros ocorrem nesta etapa! Diminua as zonas de escape! Agora o relacionamento entra na fase da concordância! O cliente já sabe que vai comprar, ele só precisa ser bem atendido e que tudo dê certo. Sem surpresas! Para quem já é cadastrado, login e senha, e para quem não é, POR FAVOR: não encha o cliente de perguntas neste cadastro, somente nome e e-mail, pois o restante ele bota ao finalizar a compra. Caso você o lote de perguntas aqui, passe todas as respostas para a finalização para ele não precisar preencher novamente.
Finalização!!! Atenção: agora é hora de pedir em casamento!
Está tudo pronto. Aliança comprada, vestido de noiva e terno no cabide, o som dos violinos começaram a tocar… Então, por favor, não me decepcione. Ofereça uma experiência com check-out transparente, não faça o cliente sair da sua loja e se cadastrar em um meio de pagamento que ele nem sabe o que é, não quer e acha que vai ser hackeado! Para quem está começando existem diversos meios de pagamento com esta opção. Fale com a sua plataforma e veja as possibilidades.
Pois bem, estamos com todas as informações de endereço, CEP, nome do cliente, meio de pagamento, frete escolhido, e o botão finalizar compra é de que cor? Simmm, é verde! O verde tem forte correspondência emocional com segurança. Show! Acabou aqui? Não! Agora me diga: você cadastrou aquele e-mail bonito, com as informações do pedido para enviar ao cliente tudo o que vai acontecer a partir daqui? Existe o padrão da plataforma, mas este é o momento de você ser único, mostrar carinho, amor e atenção.
Tenho uma notícia boa e uma ruim. Lembra dos dois clientes que compraram? Pois bem, existe a possibilidade de não ser uma compra aprovada ou efetivamente uma compra que gere um faturamento. Então, se liga quando cair o pedido em sua loja, monitore se o cartão passou ou não. Caso não tenha passado, ligue para o cliente e fale com ele, veja se está tudo certo, se possui uma nova forma de pagamento, se ele quer dar uma entrada no boleto a vista e parcelar o restante. Se o boleto não for pago, converse com o cliente, diga para ele que a oferta é especial e que ele não pode deixar aquela oportunidade passar. Veja por que ele não pagou e saiba o que você pode melhorar para uma próxima oportunidade.
Lua de mel, cliente comprou, recebeu o e-mail e agora você precisa mostrar para ele que toda a confiança depositada em sua loja foi de verdade! Você hoje tem uma responsabilidade: entregar o produto em perfeito estado e fazer mais. Encante-o, mande uma carta especial, acondicione bem a embalagem, coloque um perfume especial na embalagem com o cheirinho característico da sua marca, um folder com um passo-a-passo caso ele tenha se enganado com o produto e queira trocar e, lógico, um meio para ele avaliar o quanto você foi importante para ele.
Acabou, ufa! Nãããooo, meu amigo! Agora vocês são um casal. Agora começa a vida a dois (ou quem sabe a três, caso ele venha a te indicar por ser tão bom no que você faz). E então aqueles 2 clientes serão 3, 4, 100… Ou, quem sabe, 1000! Pois você vai estar diminuindo o custo de R$ 80 para àquelas duas vendas, onde o custo de investimento unitário ficou R$ 40 para cada venda, diluindo ainda mais para cada cliente a mais que você conquistar devido a indicação! Exemplo: investimento de R$ 70 = 2 vendas, pois eu tenho uma conversão de 0,5% e um CPC de R$ 0,35 centavos. Ok? Então R$ 35 de investimento por pedido.
Se a cada venda eu receber uma indicação, serão 4 vendas neste exemplo. Como fica o custo? R$ 70,00/4 vendas = R$ 17,50 reais! E se a cada 2 indicações eu ganhar mais 2? Daí depende de você e o quão especial você é, o quando foi dedicado aquele momento com o seu cliente.
Agora sim, acabou… Ufa! Não tem mais nada… É tão fácil vender pela internet! Calma, tem sim, muito mais! Você pode segmentar por bases de clientes produtos que complementem a compra deles e enviar a cada mês uma novidade, com um descontinho especial por já serem seus clientes. Como todo bom casal, comemorem as datas do relacionamento de vocês: aniversário, data do último pedido, natal, ano novo, e por aí vai. Quem não dá assistência gera concorrência.
E os 198? Estão lá, te aguardando! Não deixe que seu consumidor saia de sua loja sem saber que você é mega, top, especial! Peça avaliação nos seus produtos, chame-o para curtir a sua página no Face, facilite o cadastro de e-mail para ele, lembre-se da frase fatídica! Seja exigente com a sua loja e com a sua prestação de serviços, assim como você é ao cobrar o resultado final do mês.
Vamos para o CPA?
Este tipo de investimento é totalmente diferente do CPC. Se no CPC você tinha que investir na frente para obter os acessos e, com a conversão da sua loja, conquistar as suas vendas, no CPA (custo por aquisição de clientes) é diferente. Aqui, você vende primeiro para depois pagar uma comissão para o canal que trouxe aquela venda. Qual é a melhor? Não existe, depende muito de cada negócio, estratégia e investimento disponível.
Dentro de CPA, quero destacar as campanhas por meio de Afiliados e a entrada em Marketplaces. Afiliados é um importante canal para quem quer desenvolver a loja e conquistar mercado. Você simplesmente captará pedidos por meio de portais, blogs e parceiros com a finalização do pedido dentro da sua própria loja. Ou seja, os parceiros vão divulgar as suas campanhas promocionais e usarão um link especial para que isso ocorra. Um pixel será instalado no código da sua plataforma e quando um pedido vier por meio deste formato você vai pagar uma comissão previamente acertada para este parceiro.
Talvez seja uma das ações mais fáceis e rápidas de expansão promocional, porém, é interessante investir juntamente com uma campanha de retargeting. Pois nem sempre o cliente que entrar vai comprar – você ainda tem a conversão de 0,5% lembra?
Existem diversos parceiros de mercado que fazem o trabalho de afiliados. Aconselho a pesquisa no portal E-Commerce Brasil (que fomenta o nosso mercado) para analisar as possibilidades de trabalho junto a este tipo de campanha. Normalmente, um comissionamento de CPA para afiliados gira em torno de 8%, mas pode variar 4% para cima ou para baixo. Depende muito do parceiro, volume de vendas e potencial da sua loja.
Cuidado para não pegar mais de um afiliado, pois pode ocorrer de gerar conflitos nos relatórios de venda. Sempre é bom fazer uma análise do que foi vendido e verificar semanalmente se veio realmente das campanhas dos afiliados.
Normalmente o lojista fica responsável por elaborar as campanhas, banners de diversos tamanhos e preços atrativos, para assim passar para a agência de performance que cuida dos afiliados (existem agências com mais de 200 mil parceiros, entre portais e blogs). Você passa os materiais para a agência e ela cuida do restante – ela controla os afiliados e o comissionamento após as vendas.
É interessante criar campanhas específicas para este canal, trabalhando sempre com margem saudável e buscando feedbacks da agência parceira para melhorar a performance de suas campanhas. Feedback nunca é demais e parceiros deste nível são especialistas em te ajudar a vender mais.
Cuide para sempre distinguir as campanhas dos parceiros das suas, pois assim você pode analisar os dados separadamente. Exemplo: criar sempre os links com uma utm diferenciada. Para criar um link especifico e acompanhar a performance, você pode utilizar o criador de links: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/.
Marketplaces – poderia aqui deixar um mínimo de 30 páginas falando dos marketplaces. No entanto, a importante mensagem que eu quero passar é a comparação entre campanhas de CPC e CPA, desmistificando a questão que o CPA quebra empresas, não traz lucro e acaba com o e-commerce.
A pergunta que não quer calar: em qual marketplace eu devo estar? E só de pensar dessa forma a resposta que eu sempre coloco é: “estar não quer dizer performar”. Seja exigente com as suas ações assim como é com o resultado final do mês. Existem hoje diversos tipos de marketplace, e posso citar aqui pelo menos 3 modelos:
Marketplace de nicho – são os marketplaces com um público bem específico, onde desde sua formação foram feitos para atender segmentos e unir forças. Você já deve ter caminhado pela sua cidade e notado que existem certos produtos que, em uma única rua há 15, 20 ou até mais lojas do mesmo segmento. Agora imagine que exista alguém que convidou essas empresas para estarem lá, se prontificou de convidar os clientes investindo em propaganda e organiza toda a grana, cobra os clientes, te paga antecipado e, lógico, recebe para isto? Seria um sonho, né?
Marketplace em magazines – já os lojistas de grande porte, devido ao enorme fluxo de milhares de pessoas a todo o momento, viram um grande potencial em não imobilizar tanta grana em estoque e ainda assim atender os seus clientes, trazendo lojas especializadas em cada categoria para atender aos pedidos e entregar os produtos. Houve uma mudança forte neste formato, pois no início quem entra tem algum benefício e ao longo do tempo as coisas vão se modificando. No início os lojistas que estavam dentro dos marketplaces de grande porte tinham o benefício de disputar muitas campanhas com a própria magazine. Isso era um ponto muito bom, pois o marketplace investia muito em campanhas para marcas e produtos específicos, pois precisavam vender o que tinham em estoque e isso gerava um trafego gigante em certas subcategorias e marcas. Com isso sabíamos onde deveríamos investir a nossa energia e ter excelentes resultados.
Marketplace em comparador de preço – hoje em dia temos marketplaces até em comparadores de preço. Acredito que é uma evolução normal para este tipo de serviço, uma vez que muitos lojistas concentrados vendendo o mesmo produto já geram uma comparação de preços imediata e, com isso, o cliente não precisa ir em diversos sites para comprar. Agora vamos supor que eu tenha uma comissão de 15% em um marketplace. Salgado, não é mesmo? Moda beira os 30%, mas se você parar para analisar fica muito próximo do investimento em mídia normal de uma loja nova, que precisa adquirir público e não está nos marketplaces.
Lógico que aqui o cliente não é meu, eu não recebo o e-mail do cliente. Mas caso eu tenha um sonho e não tenha grana é possível empreender e começar o meu negócio? Sim, esta é a resposta. Eu preciso trabalhar somente com um formato? Não, você pode mesclar, vender na sua própria loja e tentar fazer com que o cliente volte muitas vezes, diluindo o custo de aquisição. E também pode atender tão bem o pedido do marketplace e este cliente voltar de igual maneira. Cuide sempre e faça conciliação dos repasses financeiros dos marketplaces.
A parte bacana de trabalhar com o marketplace para quem está começando é ter a grana antecipada na sua conta, sem precisar ter um capital de giro gigantesco. Existe uma modalidade logística que se chama Crossdoking. Ela é muito interessante para lojistas que possuem fornecedores como parceiros, utilizando o estoque do distribuidor ou fabricante para vender. Assim você faz uma integração com seu ERP e sabe quantas peças de cada produto ele possui em estoque. Ao vender você pode receber este item no seu centro de distribuição e reencaminhar para o seu cliente. Um ponto negativo disso é o tempo de entrega: aumenta consideravelmente, mas para quem está começando é uma boa!
Todos devem conhecer o maior marketplace do mundo (na verdade temos dois gigantes, um americano e outro chinês). Mas a Amazon, por estar crescendo para outros continentes e estabelecendo operações, vem se destacando pela grande fatia do mercado de comércio eletrônico americano. Nada mais nada menos do que 44% das vendas na internet são da Amazon. Temos algo a aprender com eles ou não? Podemos aqui tirar duas lições.
1 – Estar dentro de um marketplace que investe milhões em propaganda e é reconhecido mundialmente e vender também na minha própria loja, usando fluxo financeiro mais rápido do marketplace para me ajudar a crescer com a própria marca.
2 – Não estar em nenhum marketplace e investir do próprio bolso em duas frentes, sendo sócio do Google em campanhas pagas e sócio do Google dando tanta atenção para suas regras para não precisar pagar tanto nas suas campanhas sem olhar para as novas coisas ao seu redor.
3 – Não estar em nenhum deles, nem no Google e nem nos marketplaces, e virar um marketplace. Pode ser B2C, B2B ou quem sabe um marketplace físico? Já existem lojas físicas com modelo de marketplace digital, onde convidam marcas para estarem ali e cobram um percentual sobre as vendas? Não sei se você sabe, mas isso se chama Shopping Center (deve ter um próximo de sua casa e você sempre achou muito legal).
4 – Há também o Slow Marketing. Nesse caso, trata-se de abrir uma empresa que tenha como propósito a não agressividade promocional, com raízes tão fortes e profundas que venda por si só, sem muito investimento e sem campanhas promocionais com apelo de preço, mas sim de experiência de consumo. Algo local, tipo loja do bairro, com marketing boca-a-boca, indicação. Mas não podemos exigir volume por um bom tempo, pois é um outro conceito comercial que leva tempo e muitas ações.
5 – Se jogar neste mundo de experiências e análises e ser aberto à novas ideias, mesclando a sua operação com um pouco de cada coisa.
Para finalizar, quero destacar uma questão muito importante independente de qual marketplace ou tipo de operação você vai ter. Não desista! Existem diversos meios para você escolher qual melhor se encaixa em sua ideia de negócio! A frase que eu tenho falado durante os últimos 3 anos: onde quer que esteja o seu cliente, atendê-lo é importante. Estar junto dele é fundamental! Você acha que ele não entra nos marketplaces? Pois ele não só entra, como consome muito.
Logística, cuidado com essa questão! Para quem está dentro do marketplace, a comissão é, na maioria das vezes, calculada em cima do preço total do pedido (produto + frete). Em nossa simulação a loja estava com o total do pedido sem separar o frete.
Por Eduardo Bento
