O mundo vem recentemente passando por períodos de mudanças rápidas e de dramáticas. Infelizmente, a recente crise financeira aumentou o nível de pobreza e desemprego, desdobramentos que hoje vêm sendo combatidos com pacotes de estímulo ao redor do mundo com o objetivo de restaurar a confiança e o crescimento econômico.
Além disso, as mudanças climáticas, o aumento da poluição desafiam os países a limitarem a liberação de dióxido de carbono na atmosfera, ainda que isso imponha maior sobrecarga aos negócios. Além disso, os países considerados ricos hoje apresentam uma taxa de crescimento bem muito mais lenta, e o poder econômico está rapidamente passando às mãos de país es orientais com taxas de crescimento muito mais altas.
Finalmente, a tecnologia está mudando – do mundo mecânico para o mundo digital, Internet, computadores, celulares e redes sociais – e isso tem profundo impacto no comportamento de produtores e consumidores de produtos e serviços.
Esses e outros desafios exigirão que repensemos o marketing. O conceito de marketing pode ser visto como um contraponto ao de macroeconomia. Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que provoca mudança no marketing.
Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser centrado no produto (Marketing 1.0) e passou a ser centrado no consumidor (Marketing 2.0). Hoje, vemos o marketing transformando-se mais uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio. Vemos as empresas expandindo seu foco dos produtos para os consumidores, e para as questões humanas.
Finalmente chegamos na fase doMarketing 3.0 no qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa.
Vemos uma empresa não apenas como um operador isolado em um mundo competitivo, mas como uma instituição que opera com uma rede leal de parceiros – empregados, distribuidores, revendedores e fornecedores. Se a empresa escolher com
cuidado sua rede de parceiros, se seus objetivos estiverem alinhados e as recompensas forem equitativas e motivadoras, a empresa e seus parceiros, juntos, vão se tornar um competidor de peso. Para que isso ocorra, a empresa precisa compartilhar sua missão, sua visão e seus valores com os membros da equipe, para que eles ajam em conjunto com o objetivo de alcançar suas metas.
O QUE É MARKETING 3.0?
Ao longo do tempo, o marketing evoluiu, passando por três fases, às quais os estudiosos conveituam como: Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. A grande verdade é que boa parte dos profissionais em marketing de hoje continuam praticando o Marketing 1.0, alguns praticam o Marketing 2.0 e outros começam a entender como funciona a terceira fase do marketing, o Marketing 3.0.
As maiores oportunidades se abrirão aos profissionais que praticam o Marketing 3.0. Há muito tempo, durante a era industrial – quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos industriais –, o marketing era focado exclusivamente nos produtos da fábrica para todos aqueles que tinham interesse em comprá-los.
Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais competitivos e serem adquiridas por um número cada vez maior de consumidores.
O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto.” Era a fase do Marketing 1.0, ou seja o marketing focado apenas no produto.
Já o Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação, neste momento o marketing já não é mais tão simples. Os consumidores bem informados já podem facilmente pesquisar preços, ofertas e opiniões sobre determinado produto ou serviço. O valor do produto agora passou a ser definido pelo cliente.
As preferências dos consumidores são muitíssimo variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico.
A regra de ouro segundo a qual “o cliente é quem manda” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. Têm opção em meio a uma gama de características funcionais ealternativas. Os profissionais de marketing de hoje tentam chegar ao coração e à mente do consumidor.
Infelizmente, a abordagem centrada no consumidor pressupõe implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing. Tal é a visão do Marketing 2.0, ou a era orientada ao cliente.
Atualmente vem surgimento uma nova abordagem do marketing – Marketing 3.0, ou seja a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração, desejos e espírito.
Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo cada vez mais confuso e injusto, eles buscam empresas que valorizem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental, definidas em sua missão, visão e valores. Não buscam apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual nos produtos e serviços que escolhem.
As empresas que praticam este marketing têm como objetivo oferecer soluções para problemas mais elevados da sociedade; como sua aspirações, seus valores e espírito humano.
O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, focando em determinadas necessidades e esperanças antes totalmente negligenciadas.
A Tabela abaixo faz uma breve comparação entre os Marketings 1.0, 2.0 e 3.0 de uma forma geral.
Os avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e consequentemente no marketing ao longo do último século.
A era do Marketing 1.0 teve início com o desenvolvimento da tecnologia de produção durante a Revolução Industrial. O Marketing 2.0 surgiu em decorrência da tecnologia da informação e com o advento da Internet.
Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação penetrou o mercado mainstream, transformando-se no que consideramos hoje a nova onda de tecnologia. Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos.
A nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: A nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças:computadores e smartphones baratos, Internet de baixo custo. Permitindo que os indivíduos se expressem e colaborem entre si. Estamos na era da participação, as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores.
Um dos fatores que permitiram esta nova onda de tecnologia foi a ascensão são as Redes Sociais – WhatsApp, Instagram, Twitter, YouTube, Facebook, sites de compartilhamento e mídias colaborativas.
FATORES PARA O SURGIMENTO DO MARKETING 3.0
O marketing passou a ser colaborativo, as empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo. Não conseguirão fazê-lo sozinhas. Em uma economia interligada, precisam colaborar umas com as outras, com seus acionistas, com seus parceiros de canal, com seus empregados e com seus consumidores. O novo marketing representa a colaboração de entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de ideais, valores e desejos.
Além do impacto da tecnologia, que molda as novas atitudes do consumidor com relação ao marketing, outra grande força é a globalização. A globalização foi impulsionada pela tecnologia que por sua vez permitiu a troca de informações entre países, empresas, pessoas ao redor do mundo, transformando o comércio em cadeias de valores globais com economia interligada.
Entretanto, é sempre bom salientar que ao contrário da tecnologia, a globalização é uma força que estimula o equilíbrio. Outro elemento relevante ao Marketing 3.0, é o marketing cuntural baseado nas preocupações e desejos de cidadãos globais. As empresas deveriam estar a par dos problemas comunitários relacionados com seus negócios.
É fato concreto que o marketing tem impactos de grande escala que vão além do que acontece nas negociações privadas entre indivíduos e empresas. Mostra também que o marketing agora está pronto para abordar as implicações culturais da globalização.
O Marketing 3.0 é aquele que coloca as questões culturais no âmago do modelo de negócios das empresas, demonstrando preocupação para com as comunidades ao seu redor: comunidades de consumidores, empregados, parceiros e acionistas.
Outro fator que merece destaque e que impulsiona o novo marketing, é o crescimento de um novo modelo de sociedade; A sociedade criativa, que também é resultado da tecnologia.
A sociedade criativa é representada pelo mais alto nível de desenvolvimento social na civilização humana, estas pessoas utilizam mais o lado direito do cérebro, trabalhando em setores mais criativos e menos braçais, como ciências, artes e atividades mais complexas.
Regiões onde há maior número de profissionais criativos a economia apresenta maior crescimento em comparação a regiões com menor capacidade criativa.
A era do Marketing 3.0 é aquela em que as práticas de marketing são muito influenciadas pelas mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor. É a forma mais sofisticada da era centrada no consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais.
A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor. A tecnologia impulsiona a globalização à paisagem política e legal, à economia e à cultura social, gerando paradoxos culturais na sociedade. A tecnologia também impulsiona a ascensão do mercado criativo, que tem uma visão de mundo mais espiritual.
Em suma, podemos afirmar que na medida que os consumidores vão se tornando mais colaborativos, culturais e espirituais, o caráter do marketing também se transforma.
Por Alexandre Porfirio
