Funcionava assim, o consumidor assistia a um programa, via um anúncio e, se fosse impactado pela mensagem, procurava posteriormente a loja, o telefone ou o site da empresa.

Esse intervalo entre ver um produto e efetivamente comprá lo sempre foi uma das maiores limitações comerciais da televisão.

A Smart TV está começando a eliminar essa distância.

A combinação entre televisores conectados, streaming, aplicativos, publicidade digital, QR Codes, identificação de audiência, sistemas de pagamento e Retail Media começa a transformar a maior tela da casa em algo muito diferente.

Ela está se tornando um ponto de venda digital.

O fenômeno vem sendo chamado de Shoppable TV, T Commerce, CTV Commerce ou simplesmente comércio pela televisão.

E o momento não poderia ser mais relevante.

No Brasil, dados divulgados pela Roku com base em estudo da Comscore mostram que 67% dos internautas brasileiros vivem em residências com pelo menos uma TV conectada. Entre os domicílios que possuem CTV, 65% utilizam streaming diariamente e o consumo chega a aproximadamente 4,3 horas por dia. Roku Advertising

Veja os dados da Roku sobre TV conectada no Brasil

Isso significa que milhões de consumidores já estão diante de uma tela que possui conexão com a internet, aplicativos, dados e capacidade tecnológica para permitir algum tipo de interação comercial.

A pergunta deixou de ser se a televisão poderá vender.

A pergunta agora é:

empresas, plataformas e consumidores estão preparados para comprar diretamente pela TV?

Da publicidade para o comércio

A transformação mais importante da Connected TV não está apenas no crescimento do streaming.

Está na mudança da própria função da publicidade.

Na televisão tradicional, a propaganda interrompia o conteúdo e apresentava uma mensagem.

Na televisão conectada, a propaganda pode se transformar em uma interface.

Imagine assistir a um programa de culinária e visualizar uma opção para comprar a panela utilizada pelo apresentador.

Ou assistir a um campeonato de futebol e poder comprar a camisa do time utilizando o controle remoto.

Em uma transmissão de moda, o espectador poderia acessar informações sobre uma roupa exibida na tela.

Durante um comercial de uma rede de supermercados, um QR Code poderia abrir diretamente uma promoção no celular.

Em outro cenário, bastaria pressionar OK no controle remoto para solicitar mais informações ou iniciar uma compra.

Isso já está acontecendo.

A Roku, por exemplo, desenvolveu os chamados Action Ads, anúncios interativos que permitem ao usuário realizar uma ação utilizando o próprio controle remoto. A empresa também integrou soluções comerciais com plataformas como Shopify e parceiros de varejo. Roku Advertising

Conheça os anúncios interativos e comerciais da Roku

A televisão começa, portanto, a percorrer um caminho semelhante ao que aconteceu com as redes sociais.

Primeiro veio o conteúdo.

Depois vieram os anúncios.

Em seguida vieram os anúncios segmentados.

Agora chega o comércio integrado ao conteúdo.

O Brasil reúne condições interessantes para essa transformação

O comportamento do consumidor brasileiro ajuda a entender por que o comércio pela televisão pode ganhar espaço rapidamente.

O YouTube anunciou em outubro de 2025 que, segundo dados da Kantar IBOPE Media apresentados pela empresa, a TV conectada ultrapassou o celular como principal tela para consumo do YouTube dentro de casa no Brasil. blog.youtube

Leia o anúncio do YouTube sobre Connected TV no Brasil

Esse dado é particularmente importante.

Durante anos imaginamos que a internet significaria abandonar a televisão em favor do smartphone.

O que aconteceu foi diferente.

A internet entrou na televisão.

Netflix, YouTube, Pluto TV, canais FAST, aplicativos próprios, Fire TV, Roku, sistemas de fabricantes e inúmeras plataformas de streaming criaram um novo ecossistema dentro da sala.

E existe um detalhe decisivo.

A televisão continua tendo algo que smartphones dificilmente conseguem reproduzir: presença física e atenção compartilhada.

Uma Smart TV pode estar diante de duas, três ou quatro pessoas ao mesmo tempo.

Para o comércio, isso cria oportunidades interessantes.

O QR Code pode ser a ponte entre televisão e celular

Nem toda compra precisa ser concluída utilizando o controle remoto.

Na realidade, um dos caminhos mais simples para o comércio televisivo pode ser exatamente a combinação entre Smart TV e smartphone.

O consumidor vê.

A televisão desperta interesse.

O QR Code transfere a ação para o celular.

O smartphone finaliza cadastro, pagamento ou compra.

Essa arquitetura resolve um dos maiores problemas da experiência comercial na televisão: digitar utilizando um controle remoto.

Quem já tentou preencher endereço, CPF, senha e dados de pagamento utilizando as setas de um controle sabe que não é exatamente uma experiência agradável.

Por isso, o comércio pela televisão provavelmente não terá apenas um modelo.

Teremos experiências híbridas.

📺 TV para descoberta

📱 Smartphone para continuidade

💳 Carteira digital para pagamento

☁️ Plataforma na nuvem para processamento

📊 Dados para atribuição da venda

É essa integração que poderá transformar a CTV em um verdadeiro canal de performance.

A grande revolução é diminuir a distância entre desejo e compra

Marketing sempre enfrentou um problema conhecido.

Quanto maior o número de etapas entre o interesse e a conversão, maior a possibilidade de perder o consumidor.

Imagine uma pessoa vendo um produto na televisão tradicional.

Ela precisa lembrar do produto.

Depois pegar o celular.

Abrir o navegador.

Pesquisar pela empresa.

Encontrar o produto.

Comparar.

E finalmente comprar.

Cada etapa representa uma possibilidade de abandono.

A Shoppable TV tenta reduzir esse percurso.

Se o produto apresentado puder ser acessado imediatamente, parte dessa fricção desaparece.

É o mesmo princípio que transformou Instagram, TikTok, marketplaces e lives comerciais.

A diferença é que agora ele chega à maior tela da casa.

Retail Media encontra a Connected TV

Outro movimento importante acontece no varejo.

As grandes redes perceberam que possuem algo extremamente valioso além de produtos e lojas.

Possuem dados sobre comportamento de compra.

Nasce daí o crescimento das chamadas Retail Media Networks.

O varejista deixa de ser somente vendedor e passa também a atuar como plataforma de mídia.

Segundo a Nielsen, 65% dos profissionais de marketing pesquisados em seu relatório anual de 2025 acreditavam que Retail Media teria papel crescente em suas estratégias. No mesmo estudo, 56% planejavam aumentar investimentos em OTT e CTV. Nielsen

Quando esses dois movimentos se encontram, surge algo muito poderoso:

CTV + Retail Media + dados de compra.

Uma campanha exibida na televisão pode deixar de medir apenas visualizações.

Ela pode tentar responder perguntas muito mais importantes.

Quem assistiu comprou?

Quanto tempo depois?

Comprou online ou em loja física?

Foi um cliente novo?

Qual foi o retorno da campanha?

O próprio IAB Brasil, em seu Guia de Retail Media, já aborda vídeos interativos e soluções integradas à Connected TV como parte da evolução do setor. IAB Brasil

Conheça o Guia de Retail Media do IAB Brasil

O controle remoto pode virar um botão de conversão

Durante muito tempo o controle remoto serviu para apenas algumas funções.

Trocar canal.

Aumentar o volume.

Escolher um programa.

Com as plataformas de streaming ele passou também a navegar por interfaces.

O próximo passo é transformá lo em instrumento comercial.

A Roku já utiliza formatos nos quais o espectador pode pressionar OK para interagir com um anúncio.

A empresa afirma que seus Action Ads permitem ações como saber mais, registrar interesse e acessar experiências comerciais. Central de Ajuda Roku

Em integrações mais avançadas, contas de usuário e sistemas de pagamento podem reduzir ainda mais as etapas necessárias.

Isso aproxima a televisão da experiência conhecida como one click commerce.

Para produtos de compra recorrente ou baixo risco, essa dinâmica pode ser particularmente interessante.

Delivery.

Alimentos.

Ingressos.

Assinaturas.

Produtos de supermercado.

Serviços digitais.

Cursos.

Aplicativos.

Conteúdo premium.

Tudo isso pode encontrar espaço dentro da televisão conectada.

Comprar enquanto assistimos mudará a criação de conteúdo

Existe uma consequência ainda mais profunda dessa transformação.

Se a televisão começar a vender, conteúdo e comércio ficarão mais próximos.

Programas poderão ser concebidos pensando também em experiências comerciais.

Um programa de turismo pode permitir reservar hotéis.

Um programa gastronômico pode vender ingredientes.

Uma transmissão esportiva pode comercializar produtos oficiais.

Um canal de moda pode conectar peças apresentadas diretamente ao varejo.

Um influenciador poderá realizar uma live na TV com produtos disponíveis para compra.

O YouTube Shopping já permite que criadores elegíveis conectem lojas e identifiquem produtos em vídeos, Shorts e transmissões ao vivo. Suporte Google

Veja como funciona o YouTube Shopping

A televisão começa a herdar funcionalidades que nasceram no comércio social.

FAST TV também pode participar dessa transformação

Os canais FAST, gratuitos e financiados por publicidade, são outro componente importante desse mercado.

FAST significa Free Ad Supported Streaming Television.

Na prática, são canais lineares distribuídos pela internet, geralmente gratuitos para o espectador e monetizados por publicidade.

Eles recriam parte da experiência conhecida da TV aberta, mas dentro do universo digital.

Essa característica permite unir dois mundos.

A simplicidade de ligar e assistir.

E a inteligência de uma plataforma conectada.

Para pequenos grupos de mídia, rádios, empresas regionais, criadores e produtores independentes, isso abre possibilidades inéditas.

Um canal deixa de precisar pensar apenas em audiência.

Pode pensar também em geração de leads, assinaturas, publicidade interativa, venda de produtos e integração com serviços digitais.

Mas existe um problema: medir corretamente

A promessa comercial da CTV é grande.

A maturidade da medição ainda precisa evoluir.

Segundo a Nielsen, apenas 29% dos profissionais de marketing na América Latina afirmavam medir investimentos em mídia de forma verdadeiramente integrada entre canais digitais e tradicionais. Nielsen

Leia a análise da Nielsen sobre Connected TV

Sem uma boa arquitetura de dados, uma campanha pode gerar vendas e ainda assim a empresa não conseguir identificar corretamente sua contribuição.

Por isso, o comércio na televisão exigirá integração entre plataformas de streaming, analytics, CRM, e commerce, meios de pagamento e sistemas de atribuição.

A televisão terá de aprender uma das disciplinas mais importantes do marketing digital:

não basta gerar atenção. É preciso compreender o que aconteceu depois dela.

Privacidade será parte central do comércio televisivo

Quanto mais inteligente se torna uma televisão, maior passa a ser a responsabilidade sobre dados.

Personalização, recomendação de produtos e mensuração podem envolver informações de navegação, consumo de conteúdo e comportamento comercial.

Isso significa que empresas precisarão tratar privacidade desde o desenho da experiência.

No Brasil, qualquer estratégia desse tipo precisa considerar a LGPD, consentimento adequado, transparência e uso responsável dos dados.

A pior forma de desenvolver comércio na televisão seria transformar uma experiência agradável em uma sequência invasiva de ofertas.

A publicidade interativa precisa respeitar contexto e intenção.

O maior desafio talvez seja a experiência do usuário

Existe uma regra simples.

Se comprar pela televisão for complicado, ninguém comprará.

O consumidor não aceitará preencher formulários intermináveis usando um controle remoto.

Também não desejará interromper constantemente um filme para receber ofertas.

Por isso, as melhores experiências provavelmente serão discretas.

Um pequeno botão.

Uma indicação de produto.

Um QR Code.

Uma opção para enviar informações ao celular.

Um comando simples no controle.

A tecnologia deve praticamente desaparecer.

O usuário precisa pensar apenas:

“Eu quero isso.”

E imediatamente encontrar uma maneira simples de continuar.

Amazon, Roku, YouTube e o restante do mercado já estão construindo essa infraestrutura

Os sinais do mercado são claros.

A Amazon informa que mais de 300 milhões de dispositivos com Fire TV integrada foram adquiridos globalmente, incluindo aparelhos Fire TV e televisores de parceiros. A plataforma oferece diferentes formatos comerciais e publicitários diretamente na interface da televisão. Amazon Ads

Conheça as soluções comerciais da Amazon Fire TV

Roku está conectando publicidade televisiva a plataformas de comércio como Shopify e parceiros como Walmart e Instacart. Roku Advertising

O YouTube aproxima conteúdo, creators, produtos e Connected TV.

Fabricantes de Smart TVs também desenvolvem seus próprios ecossistemas de publicidade.

Esse movimento mostra que a disputa pela sala de estar deixou de envolver apenas audiência.

Agora envolve dados, mídia, publicidade e comércio.

O que muda para as empresas?

Até pouco tempo, uma empresa interessada em televisão tinha basicamente duas opções.

Produzir conteúdo.

Ou comprar publicidade.

Com a Smart TV surge uma terceira possibilidade.

Construir relacionamento comercial diretamente na tela.

Isso pode acontecer dentro de um aplicativo próprio.

Em um canal FAST.

Dentro de uma plataforma de streaming.

Por publicidade interativa.

Através de QR Codes.

Por integrações com marketplaces.

Ou utilizando sistemas de autenticação e pagamento.

A televisão passa a fazer parte da arquitetura digital da empresa.

E isso muda completamente a maneira como devemos enxergá la.

A televisão pode se tornar a vitrine e o celular, o caixa

Talvez essa seja a imagem mais simples para compreender o futuro do T Commerce.

A televisão funciona como vitrine.

O conteúdo cria interesse.

O anúncio desperta desejo.

A Smart TV identifica a ação.

O celular ou a própria televisão conclui a compra.

Tudo conectado.

A fronteira entre publicidade, entretenimento e comércio começa a desaparecer.

Não significa que todo programa se transformará em uma loja.

Também não significa que consumidores desejarão comprar qualquer produto enquanto assistem à televisão.

Mas significa que a possibilidade comercial finalmente existe.

E, quando uma nova possibilidade tecnológica encontra conveniência, audiência e modelo de negócio, dificilmente permanece pequena por muito tempo.

Afinal, estamos preparados para o comércio na televisão?

Tecnologicamente, estamos muito próximos.

Comercialmente, o mercado já iniciou a corrida.

Culturalmente, o consumidor provavelmente precisará apenas perceber que comprar pela televisão pode ser tão simples quanto comprar pelo celular.

O desafio não será convencer alguém de que uma Smart TV pode vender.

Será criar experiências nas quais comprar pela televisão faça sentido.

A próxima transformação do comércio eletrônico talvez não aconteça exclusivamente em uma nova rede social, em um aplicativo ou em um marketplace.

Ela pode estar acontecendo diante do sofá.

A Smart TV passou anos aprendendo a distribuir conteúdo.

Agora começa a aprender a gerar conversões.

E quando a maior tela da casa finalmente se conectar de maneira natural ao comércio digital, a televisão deixará definitivamente de ser apenas um meio de comunicação.

Ela passará a ser também um canal de vendas.