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Existe uma crença muito comum no mun­do dos negó­cios: Para crescer, uma empre­sa pre­cisa con­quis­tar clientes dos con­cor­rentes. Essa lóg­i­ca fun­ciona. Mas não é a úni­ca. Talvez nem seja a mais poderosa. Existe out­ra pos­si­bil­i­dade: em vez de dis­putar deses­per­ada­mente uma fatia maior de um mer­ca­do já exis­tente, uma empre­sa pode cri­ar uma nova deman­da,…