Maconha é tendência de consumo do mundo e desafio para as empresas

O dese­jo está nas mais ten­ras definições do mar­ket­ing. É ele, pri­mor­dial­mente, que trans­for­ma, que provo­ca a ino­vação, que empurra “o mer­ca­do” para a frente. É o dese­jo das pes­soas que move o mun­do, que faz a imen­sa roda da econo­mia girar.

Foi o dese­jo, a deman­da das pes­soas, que fez nascer um imen­so mer­ca­do, já con­sid­er­a­do por muitos como o próx­i­mo fenô­meno glob­al com­paráv­el ao de empre­sas de tec­nolo­gia: o da macon­ha — a con­tro­ver­sa cannabis.

Tema de doc­u­men­tários, séries de humor e filmes no Net­flix, esse é uma espé­cie de “mun­do para­le­lo”, quase uma ficção cien­tí­fi­ca, para nós, lati­noamer­i­canos, que con­vive­mos com a proibição rad­i­cal e as cruéis con­se­quen­cias dis­so em for­ma de trá­fi­co e vio­lên­cia.

Um ami­go pub­lic­itário foi morar recen­te­mente no Canadá — onde o uso da macon­ha recre­ati­va e para fins med­i­c­i­nais foi lib­er­a­do — e se impres­sio­nou com o boom do brand­ing da macon­ha.

A ven­da é uma real­i­dade faz tem­po nos EUA, emb­o­ra boa parte da pub­li­ci­dade seja proibi­da e o pro­du­to enfrente uma série de difi­cul­dades como a impos­si­bil­i­dade de ser com­er­cial­iza­do com segu­rança pela inter­net ou anun­ci­a­do no mun­do dig­i­tal — já que serviços como Pay­Pal não se dis­põe a aten­der a esta deman­da.

Uma despre­ten­ciosa bus­ca na rede rev­ela a existên­cia de uma pro­fusão de agên­cias de pub­li­ci­dade espe­cial­izas neste brand­ing tan­to nos EUA quan­to no Canadá. E as mar­cas são muitas tam­bém. Há inúmeras de luxo como Burb, Doja, Qwest, Tan­ta­lus Labs (cri­a­da em 2012, espe­cial­iza­da em méto­dos de cul­ti­vo indoor), Tokyo Smoke (cri­a­da em 2015 por um ex-fun­cionário do Google), Tweed, Tree Trunk, Van der Pop (foca­da no mer­ca­do fem­i­ni­no). A lista não tem fim.

Eu con­ver­sei com o Will Read, da Can­na­Plan­ners, espe­cial­iza­da no brand­ing de Cannabis, do Col­orado. Read diz que sua empre­sa, que tem três anos de vida, aju­da mar­cas de médio e grande porte a se tornarem (re)conhecidas, essen­cial­mente com um tra­bal­ho de cri­ação de seu uni­ver­so visu­al, o que inclui web­site, logo­mar­ca e embal­a­gens.

Para ele, esta é uma área com avanços tec­nológi­cos e de ino­vação incom­paráveis — e com pre­sença forte nas redes soci­ais, emb­o­ra empre­sas do setor não pos­sam anun­ciar dire­ta­mente, tam­pouco usar fer­ra­mantes como Google AdWords.

Nem mes­mo no Canadá, onde a cannabis foi legal­iza­da por lei fed­er­al, o Face­book con­sid­era aceitar anun­ciantes do setor, emb­o­ra pági­nas e pági­nas de mar­cas e agên­cias espe­cial­izadas este­jam disponíveis para quem quis­er aces­sar.

Só no Col­orado (EUA), os lucros anu­ais dessa indús­tria já ultra­pas­sam US$ 1 bil­hão, e há mais reven­das de cannabis do que de Star­bucks no esta­do. As maiores opor­tu­nidades estão, segun­do Read, na ger­ação de empre­gos: com tan­tas empre­sas entran­do no seg­men­to e expandin­do, há muitas vagas sendo cri­adas.

O mer­ca­do não para de crescer: na região dos vin­hos da Cal­ifór­nia, a macon­ha já rival­iza com a bebi­da e há som­me­liers pro­moven­do har­mo­niza­ções entre os dois pro­du­tos. Além dis­so, uma mar­ca de vin­hos local (Rebel Coast) desen­volveu um “Cannabis Infused Sauvi­gnon Blanc”, com 20 mg de THC por gar­rafa para atrair a nova legião de con­sum­i­dores.

Há uma que­da no con­sumo do álcool já asso­ci­a­da ao cresci­men­to do uso de cannabis e pesquisas apon­tam que a maio­r­ia dos amer­i­canos con­sid­era a erva mais saudáv­el do que o álcool. Foi cri­a­da, inclu­sive, uma revista chama­da “Weed Spec­ta­tor” — que está sendo proces­sa­da, claro, pela Wine Spec­ta­tor. E por falar em revista, está mais viva do que nun­ca a revista High Times, espe­cial­iza­da no tema des­de 1974.

Em um even­to recente pro­movi­do pelo Ad Age chama­do “Ad Age Next”, em NY, o tema Cannabis foi um dos mais pop­u­lares. Clau­dia Mata, da mar­ca Vert­ly, que tra­bal­ha com pro­du­tos deriva­dos de macon­ha, disse em um painel que as pes­soas andam cansadas de tra­bal­har exces­si­va­mente, e bus­cam maneiras mais nat­u­rais para se sen­tirem mel­hor.

Jason DeLand, da agên­cia Anom­aly, disse que é pos­sív­el viv­er 10 vidas e não acom­pan­har o rit­mo de uma cat­e­go­ria tão dinâmi­ca quan­to a cannabis. A Anom­aly tra­bal­ha, nos EUA, com a mar­ca Dosist, cujo brand­ing é foca­do nas pro­priedades med­i­c­i­nais da macon­ha para aju­dar a resolver prob­le­mas rel­a­tivos a sono, ansiedade e dor.

Como toda ino­vação que nasce da deman­da das pes­soas, este é um mer­ca­do que já está na mira de mar­cas graú­das como Coca-Cola, Anheuser-Busch, Mol­son­Coors, Wring­leys, entre muitas out­ras. A Lagu­ni­tas Brew­ing Com­pa­ny, sub­sidiária da Heineken Inter­na­cional, lançou na Cal­ifór­nia uma lin­ha de águas gasosas arom­a­ti­zadas com extra­to de Cannabis chama­da “Hi-Fi Hops”.

A mais recente pesquisa Trend­Watch­ing citou em umas das tendên­cias para 2019, chama­da “Lab Rats” (que mostra a pre­dis­posição das pes­soas a exper­i­menta­rem e as mar­cas a apostarem em novi­dades que pos­sam traz­er bem estar), a própria Coca-Cola, con­sideran­do a pos­si­bil­i­dade de a mar­ca cri­ar bebidas à base de óleo de Cannabis no Canadá. Que ess­es pro­du­tos não dão onda, é evi­dente. Mas que estão den­tro da tendên­cia con­tem­porânea de bus­car opções de con­sumo mais saudáv­el, está mais que claro.

É uma decisão difí­cil para as mar­cas globais, e um imen­so desafio. Esta­mos falan­do de uma tendên­cia de con­sumo de um país inteiro — o Canadá — e de 10 esta­dos norte-amer­i­canos (sendo que em out­ros 33 esta­dos per­mitem o con­sumo con­tro­la­do med­i­c­i­nal). Como igno­rar o dese­jo de uma parcela tão gigan­tesca de con­sum­i­dores?

*Clau­dia Pen­tea­do é jor­nal­ista, estu­da comu­ni­cação, filosofia e lit­er­atu­ra, mora no Rio de Janeiro e acred­i­ta em cap­i­tal­is­mo con­sciente. É leon­i­na, mãe da Juliana e pref­ere ler livros em papel.