Como o Instagram está revolucionando a indústria de restaurantes

O tapete ver­mel­ho é esten­di­do e cen­te­nas de câmeras de smart­phones dis­param. Mas o cen­tro da atenção dos fotó­grafos não é um can­tor famoso ou uma per­son­al­i­dade de real­i­ty show. É uma piz­za.

A piz­za é o ali­men­to mais men­ciona­do no Insta­gram, com cer­ca de 35 mil­hões de hash­tags. Isto é mais do que as menções a Bey­on­cé e Kim Kar­dashi­an jun­tas. E esse apetite insaciáv­el por tirar fotos de comi­da está influ­en­cian­do toda a indús­tria de restau­rantes. Da dec­o­ração aos menus, tudo deve estar pron­to para o Insta­gram.

Frances Cot­trell-Duffield, dona da agên­cia de mar­ket­ing e relações públi­cas Ton­ic, orga­ni­za even­tos para que ten­ham a mel­hor vis­i­bil­i­dade pos­sív­el nas redes soci­ais.

Na noite de lança­men­to de um menu para a lux­u­osa cadeia de restau­rantes Polpo, do Reino Unido, ela chega cedo para ter certeza de que todas as condições estão ade­quadas para os insta­gram­mers.

“Fize­mos parce­ria com uma mar­ca de gim porque, emb­o­ra a Polpo ten­ha uma comi­da deli­ciosa, nem sem­pre seus pratos são muito fotogêni­cos, e usar coquetéis boni­tos traz um pouco de cor às fotos”, afir­ma Cot­trell-Duffield.

Instagram em mente

Próx­i­mo ao bar, uma parede reple­ta de fol­ha­gens foi ergui­da. Isso, como tudo ali, foi cri­a­do com o Insta­gram em mente.

“Sabe­mos que as pes­soas vão segu­rar seus coquetéis e tirar uma foto com a fol­hagem de fun­do para colo­car dire­ta­mente nas redes soci­ais”, acres­cen­ta

Cer­ca de meia dúzia de influ­en­ci­adores do Insta­gram foram con­vi­da­dos para o almoço. Entre eles está Alex Fletch­er, blogueiro de san­duích­es com 20 mil seguidores e que teve duas mil cur­tidas em suas fotos mais pop­u­lares. Então, segun­do ele, o que sai bem na foto quan­do se tra­ta de pão e recheio?

“San­duích­es que têm uma boa com­posição”, diz Fletch­er. “Se você tem um san­duíche kat­su japonês com um exu­ber­ante repol­ho em con­ser­va, filé mignon e pão bran­co, é claro que vai ser fotogêni­co.”

Aumento de vendas

A influ­en­ci­ado­ra Rebec­ca Mil­ford, que edi­ta o web­site do Bar Chick, diz que uma boa foto pode provo­car um aumen­to dire­to das ven­das do restau­rante.

“Ten­ho ami­gos que vão ao Insta­gram do restau­rante e escol­hem o que com­er com base no que veem”, ela diz. “Eles não per­dem tem­po olhan­do o menu. As fotos têm de ter o ape­lo da hash­tag food porn; e tem ain­da o #cheese­porn, #yolk­porn; é tudo pela aparên­cia.”

Natal­ie Sel­don, estilista de comi­da e escrito­ra, diz que a com­posição da imagem é fun­da­men­tal.

“Quan­to mais zoom, mel­hor; as pes­soas amam ver ali­men­tos grandes na tela. E as camadas são óti­mas tam­bém, espe­cial­mente com ham­búr­gueres.”

Sel­don plane­jou tirar fotos do celu­lar, mas a pou­ca luz do even­to deixou a tare­fa mais desafi­ado­ra.

“Feliz­mente, há boas fer­ra­men­tas de edição. Out­ro truque é usar algo como o iPad ou out­ro celu­lar para traz­er mais luz à com­posição”, acres­cen­ta.

Para ter certeza de que os clientes tirem óti­mas fotos e gerem boa pub­li­ci­dade, a Dirty Bones, uma cadeia de cin­co restau­rantes no Reino Unido, ofer­ece até kits gra­tu­itos de fotografia do Insta­gram em sua fil­ial no Soho. Os kits con­têm, entre out­ras coisas, um mini equipa­men­to de ilu­mi­nação, fonte de ener­gia, lente do tipo olho de peixe e um bastão de self­ie.

E emb­o­ra a comi­da seja a grande estrela, o endos­so de uma cele­bri­dade nas mídias soci­ais pode ser um divi­sor de águas. Geor­gia Green é con­feit­eira e dec­o­rado­ra de bolos, dona do Geor­gia’s Cakes, no norte de Lon­dres. No iní­cio de seu negó­cio, ela rece­beu um pedi­do para faz­er um bolo para a mod­e­lo Cara Delev­ingne.

“Cara tin­ha cer­ca de cin­co mil­hões de seguidores e, na época, eu tin­ha 100. Quan­do ela me mar­cou no Insta­gram, o número dos meus seguidores cresceu para 6.000 em um dia”, diz.
Um de seus pro­je­tos mais recentes é típi­co dos pedi­dos chama­tivos que ela recebe.

“É rosa e azul com uma pega­da de Bar­bie rock star, com creme de man­teiga tex­tur­iza­do, gotas de ganache cor-de-rosa, mac­arons, bei­jos de merengue, pipoca de choco­late bran­co, pedaços de choco­late, pir­uli­tos con­tor­ci­dos e detal­h­es de creme de man­teiga, e eu vou final­izá-lo com algum glit­ter comestív­el.”

Ela admite que se sente pres­sion­a­da a recri­ar desen­hos de bolo que são tendên­cias no Insta­gram e dos quais ela não nec­es­sari­a­mente gos­ta.

“Hou­ve uma moda de bolos de unicórnios dor­min­do (um bolo redon­do com olhos fecha­dos, chifre e orel­has de unicórnio no topo), e eu me recusa­va a faz­er isso. Eu pen­sa­va: ‘Isso não tem nada a ver comi­go, isso não me reflete como pes­soa ou mar­ca’.”

Aparência, de fato, importa

O foco na aparên­cia pode pare­cer super­fi­cial, mas o pro­fes­sor Charles Spence, psicól­o­go exper­i­men­tal da Uni­ver­si­dade de Oxford, diz que a apre­sen­tação real­mente impor­ta.

“A aparên­cia da comi­da e a for­ma como ela está dis­pos­ta no pra­to têm grande impacto porque ger­am expec­ta­ti­vas. Nos­so cére­bro imag­i­na o gos­to, e isso influ­en­cia a exper­iên­cia”, diz ele.

Spence con­duz exper­i­men­tos tan­to teóri­cos quan­to práti­cos em fac­ul­dades. “Damos a todos a mes­ma comi­da, mas para metade deles o pro­du­to vem sim­ples num pra­to. Os demais recebem os mes­mo ele­men­tos, mas artis­ti­ca­mente dis­pos­tos para pare­cer uma pin­tu­ra de Kandin­sky. Os que recebem o ali­men­to com uma imagem mel­hor dão uma nota maior ao sabor e estão dis­pos­tos a pagar mais pelo pra­to.”

Mas emb­o­ra uma apre­sen­tação boni­ta seja impor­tante, Aman­da Bechara, dona do café Carthage Must Be Destroyed, no Brook­lyn, des­en­co­ra­ja man­i­fes­tações de entu­si­as­mo fotográ­fi­co em seu esta­b­elec­i­men­to.

“Tam­bém ped­i­mos que a pes­soa não filme, porque isso é muito inten­so, espe­cial­mente quan­do out­ras estão ten­do con­ver­sas pri­vadas (no ambi­ente).”

A iro­nia é que quan­do Bechara descreve o inte­ri­or de Carthage Must be Destroyed, ele parece um dos locais mais fotogêni­cos que se pos­sa imag­i­nar.

“É uma espé­cie de fan­ta­sia de con­to de fadas mod­er­no em um cenário rosa, com tetos muito altos e tijo­los e pratos cor-de-rosa”.

Com um inte­ri­or que parece gri­tar para ser fotografa­do, por que ela recusa esta for­ma mod­er­na de se apre­ciar a comi­da?

“Não enten­do por que a úni­ca reação que as pes­soas podem ter à beleza é tirar uma foto dela. Ape­nas relaxe, coma sua comi­da, beba seu café, con­verse com seus ami­gos e divir­ta-se!”

Bechara pode quer­er man­ter as redes soci­ais à dis­tân­cia, mas uma ráp­i­da olha­da no Insta­gram sug­ere que ela é exceção. O que é uma boa notí­cia para fatias de piz­za fam­intas por fama.