Não é novidade que o investimento das marcas em marketing de conteúdo cresce. O negócio avança 15% ao ano desde 2015 e já movimenta mais de U$ 30 bilhões, segundo relatório anual da PQ Media, entidade que analisa tendências mundiais.
A PQ Media contabiliza a produção de branded entertainment, publieditoriais e publicidade nativa, em todas as plataformas. O mesmo relatório projeta que o negócio continuará crescendo 14% ao ano até 2021.
Isso significa que as marcas mudaram a maneira de se comunicar com seus clientes e consumidores. O conteúdo vem ocupando espaço cada vez mais maior nas estratégias de comunicação e sua produção, muitas vezes, é feita por times internos. Por outro lado, agências de publicidade e publishers no mundo todo também têm criado estúdios para produzir branded content.
Há sete anos, um evento internacional chamado o Content Marketing World (CMW), sediado na cidade de Cleveland, nos Estados Unidos, vem discutindo a revolução silenciosa do marketing de conteúdo.
É um indicativo de expansão do interesse pelo negócio a recente aquisição do CMW – o maior do mundo, segundo os organizadores – pela britânica UBM, gigante de eventos B2B e serviços de marketing. Com a transação, o fundador do Content Marketing Institute e organizador do evento, Joe Pulizzi, embolsou U$ 17,6 milhões de dólares.
Durante três dias em setembro, profissionais de 550 empresas do mundo todo fazem fila à porta das mais de 220 palestras ministradas no gigantesco Huntington Convention Center para ouvir desde conselhos prosaicos sobre como fazer um filme vencedor até a intrincada equação de como medir o retorno sobre o investimento de uma estratégia global de marketing.
Cleveland, no estado de Ohio, é conhecida pela medicina de ponta e pelo time de basquete da NBA, os Cavaliers. Faz parte — juntamente com Detroit, Pittsburgh, St Louis e Chicago — do chamado Cinturão da Ferrugem (Rust Belt), área que abrange a região dos Grandes Lagos e o nordeste americano, onde começou o processo de industrialização no século passado.
No plano econômico, a região patina há décadas e registra um notável declínio populacional. Recentemente, líderes da região têm se esforçado para atrair empresas de tecnologia com o objetivo de impulsionar a economia.
O Content Marketing World está entre os muitos esforços empreendidos para a revitalização de Cleveland. Surgiu há sete anos, exatamente quando o marketing de conteúdo passou a ser discutido como uma nova disciplina.
O homem por trás do sucesso do evento é Joe Pulizzi, tido pelos participantes como a maior autoridade no assunto. Seus livros são recomendados como bibliografia básica a quem pretende enveredar pelo mundo do conteúdo de marca.
Quando Pulizzi pisou no palco para fazer a sessão de abertura, vestido como um showman, a plateia parecia mesmerizada. A uma certa altura, projetou na tela uma carta escrita pelo lendário Bruce Lee, na qual o lutador estabelece as metas virtualmente intransponíveis que pretendia alcançar em vida.
“Eu, Bruce Lee, serei o primeiro e mais bem pago superstar oriental dos Estados Unidos. Em retribuição farei as performances mais eletrizantes e darei o máximo que esteja ao alcance de um ator. Começando 1970, vou conquistar fama mundial e, a partir de então, até 1980, terei em meu poder 10 milhões de dólares. Viverei da maneira que gosto com harmonia e felicidade. Bruce Lee, Janeiro de 1969”.
Naquele momento havia no ar um sentimento de que fazer sucesso é só uma questão de planejar, escrever e perseguir as metas. “É preciso pensar grande e irrazoavelmente”, disse Pulizzi.
Na audiência, junto com outras quatro mil pessoas, estava o único palestrante brasileiro do evento, o jornalista Cassio Politi, consultor de empresas brasileiras e multinacionais para a formulação de estratégias de comunicação. Ele havia me apresentado a Pulizzi na noite anterior, quando nos encontramos no Rock and Roll Hall of Fame, maior atração turística da cidade. Fundador da Tracto, Politi é jurado e faz parte do Hall da Fama do evento.
O cardápio de palestras trouxe sessões sobre métricas, escrita criativa, produção audiovisual, otimização de conteúdo, e‑mail marketing e inteligência artificial, oferecidas por empresas como Twitch, Pinterest, Marriott International, LinkedIn, Google e The New York Times.
O insopitável Andrew Davis, documentarista, autor de bestsellers e ex-produtor da NBC e The Muppets protagonizou um dos melhores momentos da programação. Defendeu que as audiências prestam e sempre prestarão atenção a bom conteúdo. E que é um equívoco assumir que, por causa de uma alegada escassez de atenção generalizada, as marcas devam necessariamente orientar sua produção de conteúdo para formatos do tipo “snack content” e filmes curtíssimos de 15 segundos.
“As pessoas ficam o dia inteiro assistindo a temporadas inteiras de séries com Stranger Things. Sempre haverá audiência para conteúdos matadores. É preciso, no entanto, dominar um conjunto de técnicas para produzir conteúdo que tenha capacidade de engajamento. Gerar tensão e despertar a curiosidade é imprescindível”, disse Davis.
Propósito é a nova felicidade
O T Brand, estúdio de conteúdo do jornal The New York Times, é considerado o grande caso de sucesso no mundo do branded content. A diretora de estratégia do T Brand, Kathleen Diamantakis, defende que o excesso de conteúdo é, em boa medida, responsável pelo sentimento generalizado de frustação que se abate sobre as pessoas. E que, por isso, mesmo, a responsabilidade de quem produz conteúdo é hoje ainda maior.
“Se até muito pouco tempo as pessoas buscavam a felicidade como finalidade de vida, hoje cada vez mais as pessoas buscam propósito. Quem produz conteúdo precisa fazer algo que tenha sentido e que faça a diferença na vida das pessoas. Propósito é a nova felicidade. Precisamos fazer com que o conteúdo signifique algo”, disse Kathleen.
