Durante muito tempo, cada grande transformação tecnológica pareceu ter um protagonista claramente definido.
Primeiro vieram os computadores pessoais.
Depois, a internet.
Em seguida, os smartphones.
Mais recentemente, a computação em nuvem, as redes sociais e o streaming mudaram novamente a maneira como empresas encontram clientes, desenvolvem produtos e constroem relacionamentos.
Agora estamos entrando em uma transformação diferente.
Desta vez, talvez não exista uma única tecnologia responsável pela mudança.
A próxima geração de negócios será construída pela convergência entre Inteligência Artificial, dados e novas telas.
A Inteligência Artificial será responsável por interpretar, decidir, criar e automatizar.
Os dados funcionarão como memória, contexto e matéria prima para essas decisões.
E as telas serão os pontos de contato por meio dos quais pessoas, empresas, sistemas e inteligências artificiais irão interagir.
Não estamos falando apenas da tela do computador.
Estamos falando do smartphone, da Smart TV, do automóvel conectado, de dispositivos vestíveis, painéis digitais, equipamentos industriais, interfaces de realidade aumentada e de qualquer ambiente capaz de se transformar em ponto de acesso a serviços digitais.
O negócio do futuro não estará necessariamente dentro de uma loja, de um site ou de um aplicativo.
Ele poderá estar onde o cliente estiver.
Essa mudança parece simples quando descrita dessa maneira.
Na prática, ela altera profundamente marketing, vendas, atendimento, produto, mídia, software, publicidade e até a própria estrutura das empresas.
A IA está deixando de ser uma ferramenta e se tornando uma camada do negócio
Nos primeiros anos da Inteligência Artificial generativa, grande parte das empresas utilizou IA como uma espécie de assistente.
Criar um texto.
Resumir um documento.
Responder um e‑mail.
Produzir uma imagem.
Gerar algumas linhas de código.
Esse foi apenas o começo.
O próximo estágio consiste em colocar Inteligência Artificial dentro dos processos empresariais.
A pesquisa global da McKinsey publicada em 2025 mostrou que mais de três quartos das organizações pesquisadas já utilizavam algum tipo de IA em pelo menos uma função empresarial. O uso regular de IA generativa também havia alcançado 71% das organizações pesquisadas. Mais importante do que a adoção, porém, era a constatação de que as empresas que buscavam resultados maiores estavam redesenhando fluxos de trabalho, governança e responsabilidades, em vez de simplesmente adicionar uma ferramenta ao processo antigo.
Veja a pesquisa State of AI da McKinsey
Essa distinção será fundamental.
Imagine duas empresas.
A primeira oferece aos funcionários acesso a uma ferramenta de IA.
A segunda conecta IA ao CRM, ao histórico de vendas, ao estoque, ao atendimento, às campanhas, aos documentos internos e às regras do negócio.
A primeira ganhou uma ferramenta.
A segunda começou a construir uma empresa inteligente.
É essa segunda arquitetura que tende a definir a próxima geração de negócios.
Em outro artigo, aprofundei justamente essa diferença entre utilizar IA pontualmente e incorporar inteligência à estratégia da organização. Leia também: Como impactar seu negócio com Inteligência Artificial
Os agentes de IA começam a mudar a própria estrutura das empresas
Existe ainda outra transformação acontecendo.
A IA está passando da geração de conteúdo para a execução de tarefas.
Entramos na era dos agentes.
Um agente de IA pode receber um objetivo, pesquisar informações, consultar sistemas, analisar dados, executar etapas e retornar um resultado.
Isso muda o papel da inteligência artificial dentro das organizações.
Ela deixa de ser apenas algo que responde perguntas.
Passa a participar do trabalho.
O Work Trend Index de 2026 da Microsoft mostra essa evolução. Entre usuários pesquisados, 66% afirmaram que a IA permitiu dedicar mais tempo a atividades de maior valor, enquanto 58% disseram produzir trabalhos que não conseguiriam realizar um ano antes. A pesquisa também aponta para organizações que estão começando a documentar fluxos entre humanos e agentes, padrões de qualidade e responsabilidades.
Conheça o Work Trend Index 2026 da Microsoft
O impacto pode ser especialmente relevante para pequenas empresas.
Durante décadas, crescer significou contratar proporcionalmente mais pessoas.
Mais clientes exigiam mais atendimento.
Mais conteúdo exigia mais produção.
Mais produtos exigiam mais administração.
Mais vendas exigiam mais operação.
Agentes digitais começam a modificar essa relação.
Uma pequena organização poderá possuir agentes especializados em pesquisa, suporte, marketing, documentação, análise de dados e operações.
Isso não elimina a importância humana.
Ao contrário.
Aumenta a importância de quem consegue definir objetivos, avaliar resultados e coordenar inteligência.
Sem dados, a Inteligência Artificial fica praticamente cega
Existe, porém, uma peça frequentemente esquecida nessa transformação.
Os dados.
Uma empresa pode contratar excelentes modelos de Inteligência Artificial e ainda assim produzir resultados ruins.
Por quê?
Porque inteligência sem contexto tem pouco valor empresarial.
Um modelo pode conhecer milhões de conceitos e ainda não saber:
quem é seu cliente;
o que ele comprou;
qual produto está disponível;
qual campanha apresentou melhor conversão;
qual atendimento ocorreu ontem;
qual é a política comercial;
qual margem determinado produto possui;
qual conteúdo aquele usuário prefere.
É aí que os dados próprios da organização se tornam estratégicos.
A McKinsey chamou atenção para esse problema em junho de 2026 ao destacar que, conforme as empresas tentam transformar projetos de IA em aplicações de escala, a preparação dos dados está se tornando um dos principais gargalos. Sistemas de IA precisam trabalhar com dados estruturados e não estruturados, governados e reutilizáveis, para que agentes possam agir de forma confiável.
Leia a análise da McKinsey sobre preparação de dados para IA
A próxima vantagem competitiva provavelmente não estará apenas em ter acesso ao melhor modelo de IA.
Muitos concorrentes terão acesso aos mesmos modelos.
A vantagem estará em combinar esses modelos com dados que os concorrentes não possuem.
Histórico de relacionamento.
Comportamento dos clientes.
Preferências.
Conteúdo próprio.
Conhecimento operacional.
Dados de produto.
Dados comerciais.
Informações acumuladas durante anos.
Esse conjunto cria contexto proprietário.
E contexto proprietário pode criar inteligência proprietária.
Dados também significam responsabilidade
Quanto maior for a utilização de dados, maior será a necessidade de governança.
Não existe futuro sustentável para negócios inteligentes baseado simplesmente em coletar tudo o que for possível sobre as pessoas.
Privacidade, consentimento, segurança, qualidade e uso responsável precisarão fazer parte da arquitetura desde o início.
Uma empresa orientada por IA deverá saber não apenas quais dados possui, mas onde eles estão, quem pode acessá-los, por quanto tempo permanecem armazenados e para quais decisões podem ser utilizados.
Isso não é burocracia.
É infraestrutura de confiança.
Em um ambiente em que algoritmos começam a tomar decisões, recomendar produtos e executar tarefas, dados incorretos podem produzir erros em escala.
Quanto mais inteligente se torna o sistema, mais importante se torna a qualidade da informação que alimenta esse sistema.
📺 A terceira peça da transformação: as novas telas
Enquanto o mundo discute Inteligência Artificial, outra transformação silenciosa continua acontecendo.
As telas estão se multiplicando.
Durante décadas, existiam três meios digitais principais.
Computador.
Celular.
Televisão.
Essa divisão está desaparecendo.
Hoje um mesmo usuário começa uma experiência no celular, continua no computador, assiste na televisão e pode receber uma interação complementar em um dispositivo vestível.
O conceito de canal começa a perder importância.
O que passa a importar é a continuidade da experiência.
A televisão é um excelente exemplo dessa transformação.
Em dezembro de 2025, o streaming representou 47,5% de todo o consumo de televisão medido pela Nielsen nos Estados Unidos, o maior percentual registrado até então pelo The Gauge. O mesmo relatório mostrou recordes individuais de plataformas como Netflix, Prime Video e The Roku Channel.
Veja os dados do The Gauge da Nielsen
Isso significa algo maior do que a substituição da televisão tradicional pelo streaming.
Significa que a maior tela da casa se transformou em plataforma de software.
Uma Smart TV possui sistema operacional.
Aplicativos.
Identidade do usuário.
Publicidade.
Recomendação.
Dados.
Streaming.
Comércio.
Integração com outros dispositivos.
Em outras palavras, a televisão começou a adquirir características semelhantes às que fizeram do smartphone uma plataforma econômica.
Quem quiser entender melhor essa transformação pode consultar meu guia sobre o ecossistema de Smart TVs. Smart TVs: guia completo para usuários, criadores e desenvolvedores
A tela deixa de ser destino e passa a ser contexto
Essa talvez seja uma das mudanças conceituais mais importantes.
Empresas costumavam pensar assim:
“Precisamos ter um site.”
Depois:
“Precisamos ter um aplicativo.”
Mais tarde:
“Precisamos estar nas redes sociais.”
Agora a pergunta começa a mudar.
Qual é a melhor interface para atender este usuário neste momento?
Em algumas situações será o smartphone.
Em outras, uma Smart TV.
Em outras, o painel de um automóvel.
Em outras, uma interface de voz.
Em outras, talvez nem exista uma interface visual tradicional.
A Inteligência Artificial pode ajudar a decidir qual experiência, mensagem ou serviço deve aparecer em cada contexto.
Essa combinação cria aquilo que poderíamos chamar de negócio ambiental.
O negócio deixa de depender de um único ponto de entrada.
Ele começa a existir distribuído pelo ambiente digital.
IA + dados + telas = personalização em escala
Quando essas três forças se encontram, surge algo extremamente poderoso.
Personalização contínua.
Imagine uma plataforma de educação.
O sistema conhece o histórico do aluno por meio dos dados.
A IA identifica dificuldades, ritmo de aprendizagem e interesses.
No celular, oferece uma atividade curta.
No computador, apresenta uma aula mais detalhada.
Na Smart TV, sugere uma experiência audiovisual para assistir com conforto.
A mesma lógica pode ser aplicada a varejo, entretenimento, serviços financeiros, turismo, treinamento corporativo e inúmeros outros setores.
Nesse cenário, a tela deixa de ser apenas um lugar onde conteúdo aparece.
Ela se transforma em um ponto inteligente de relacionamento.
A experiência passa a considerar três perguntas:
Quem é este usuário?
Qual é o contexto atual?
Qual é a melhor ação neste momento?
Dados respondem a primeira.
Sensores e contexto ajudam na segunda.
IA decide ou recomenda a terceira.
📣 O marketing também muda completamente
Durante décadas, marketing digital foi construído ao redor de campanhas.
Uma empresa criava uma mensagem.
Selecionava um público.
Comprava mídia.
Exibia anúncios.
Media conversões.
A próxima geração será muito mais dinâmica.
A Inteligência Artificial poderá produzir variações de conteúdo, analisar resposta, reorganizar orçamento, identificar segmentos e adaptar mensagens continuamente.
O dado deixa de ser apenas algo utilizado depois da campanha para medir desempenho.
Passa a fazer parte da campanha enquanto ela acontece.
Esse movimento já é perceptível no mercado de mídia. A Deloitte observa que plataformas sociais construíram modelos extremamente eficientes utilizando algoritmos, grandes volumes de dados e tecnologias publicitárias avançadas para conectar anunciantes a audiências. Ao mesmo tempo, streaming e Connected TV estão aumentando sua importância dentro do ecossistema publicitário.
Em outro conteúdo, analisei como a Inteligência Artificial já pode participar de conteúdo, e mail, anúncios, atendimento e ofertas personalizadas. Leia: Inteligência Artificial no Marketing
A consequência é clara.
Marketing deixa progressivamente de ser apenas comunicação.
Passa a ser sistema de aprendizado.
👀 Estamos entrando em uma economia de atenção multiplataforma
Existe um recurso que nenhuma tecnologia consegue multiplicar.
Tempo humano.
Uma pessoa continua possuindo aproximadamente 24 horas por dia.
Portanto, quanto maior for a quantidade de conteúdos, aplicativos, plataformas e serviços, maior será a disputa pela atenção.
O desafio das empresas não será apenas aparecer.
Será ser relevante no momento certo.
A Deloitte estima que consumidores pesquisados nos Estados Unidos distribuam aproximadamente seis horas diárias entre diferentes formas de mídia e entretenimento. Esse tempo não cresce simplesmente porque novas plataformas aparecem. Elas precisam disputar parcelas do mesmo recurso limitado.
Esse fenômeno ajuda a explicar por que streaming, redes sociais, games, podcasts e televisão conectada começam a convergir.
Todos disputam atenção.
Explorei esse tema em profundidade no artigo sobre Economia da Atenção no Streaming.
A empresa vencedora talvez não seja aquela que cria mais conteúdo.
Será aquela que consegue compreender melhor quando merece a atenção do usuário.
Novas telas também criarão novos modelos de comércio
Há outra consequência importante.
Quando uma tela se torna inteligente, conectada e identificável, ela pode se transformar em ponto comercial.
Imagine assistir a um programa de culinária na televisão e comprar um ingrediente diretamente pela interface.
Assistir a um evento esportivo e adquirir uma camiseta.
Ver uma viagem e solicitar uma cotação.
Participar de um treinamento corporativo e receber automaticamente materiais complementares.
Assistir a uma aula e continuar um exercício no smartphone.
Essas experiências reduzem a distância entre conteúdo e transação.
Durante décadas, a publicidade na televisão precisava convencer alguém a lembrar da marca e realizar uma ação posteriormente.
A televisão conectada reduz essa distância.
Conteúdo, dados, publicidade e comércio começam a ocupar o mesmo ecossistema.
Essa evolução ajuda a explicar o crescente interesse em modelos FAST, aplicativos próprios e monetização em Smart TVs. Veja também: Como ganhar dinheiro com Streaming e Smart TVs
As empresas precisarão deixar de pensar em departamentos isolados
Essa convergência também coloca pressão sobre a estrutura tradicional das organizações.
Marketing possui seus dados.
Vendas possui outros.
Atendimento mantém outro histórico.
Produto possui telemetria.
TI mantém sistemas.
Financeiro possui informações transacionais.
Enquanto esses dados permanecerem isolados, a Inteligência Artificial enxergará apenas partes do cliente.
A próxima geração de empresas precisará trabalhar com uma visão mais integrada.
Isso não significa colocar tudo em uma gigantesca base sem regras.
Significa permitir que dados corretos sejam encontrados e utilizados pela pessoa ou pelo sistema correto no momento necessário.
A empresa passa a funcionar mais como uma rede de conhecimento.
Nesse ambiente, a arquitetura de dados deixa de ser apenas responsabilidade técnica.
Torna-se uma decisão estratégica.
Pequenas empresas podem ganhar uma oportunidade histórica
Existe um aspecto particularmente interessante nessa transformação.
Grandes empresas possuem dados, capital e estruturas gigantescas.
Mas também possuem sistemas antigos, processos complexos e inúmeras camadas de decisão.
Pequenas empresas possuem menos recursos.
Por outro lado, conseguem mudar mais rapidamente.
A democratização da Inteligência Artificial cria uma oportunidade incomum.
Uma equipe pequena pode utilizar sistemas que anteriormente exigiriam departamentos inteiros.
Pode automatizar atendimento.
Analisar mercado.
Criar software.
Produzir campanhas.
Monitorar dados.
Organizar conhecimento.
Operar múltiplas plataformas.
A Microsoft já vinha apontando essa tendência em 2025 ao observar organizações experimentando modelos formados por humanos e agentes digitais. Naquele levantamento, 82% dos líderes pesquisados afirmavam considerar aquele um ano decisivo para repensar aspectos fundamentais de estratégia e operação.
Isso não significa que uma pessoa substituirá qualquer empresa.
Significa que o custo mínimo para construir uma empresa sofisticada está diminuindo.
Essa talvez seja uma das maiores oportunidades da era da IA.
O maior erro será comprar tecnologia antes de redesenhar o negócio
Existe um risco evidente.
Empresas podem repetir com IA aquilo que fizeram em várias ondas tecnológicas anteriores.
Comprar ferramentas sem estratégia.
Assinar plataformas.
Criar projetos piloto.
Produzir apresentações.
E não transformar nada estruturalmente.
Tecnologia somente gera vantagem competitiva quando altera alguma variável relevante.
Custo.
Velocidade.
Qualidade.
Experiência.
Receita.
Margem.
Escala.
Conhecimento.
Se nenhuma dessas variáveis muda, provavelmente existe inovação aparente, não transformação.
Por isso, a pergunta não deveria ser:
“Qual ferramenta de IA devemos comprar?”
A pergunta melhor seria:
“Qual processo, experiência ou produto poderia funcionar de maneira radicalmente melhor se tivesse inteligência?”
Depois vem o dado.
Depois vem a automação.
Depois vem a interface.
Como preparar uma empresa para essa nova geração
A preparação começa pela estratégia.
Primeiro é necessário identificar onde existe valor.
Em seguida, entender quais dados são necessários para produzir esse valor.
Depois, organizar processos e responsabilidades.
Somente então escolher modelos de Inteligência Artificial, automações e interfaces.
O objetivo não é colocar IA em tudo.
É identificar onde inteligência produz resultado.
Também não é colocar a empresa em todas as telas.
É estar nas telas que fazem sentido para o comportamento do cliente.
Uma empresa de streaming provavelmente terá enorme interesse na Smart TV.
Uma empresa logística pode encontrar maior valor no painel do veículo.
Uma plataforma de saúde pode priorizar celular e dispositivos vestíveis.
Uma instituição educacional pode utilizar computador, smartphone e televisão de maneira complementar.
A estratégia correta começa pelo usuário.
A tecnologia vem depois.
O negócio do futuro será um sistema que aprende
Talvez essa seja a melhor maneira de resumir toda essa transformação.
Empresas tradicionais operam.
Empresas digitais medem.
A próxima geração fará algo além.
Ela aprenderá continuamente.
Cada interação produz dados.
Os dados alimentam modelos.
Os modelos geram decisões.
As decisões produzem novas experiências.
As experiências geram novos dados.
Surge um ciclo.
Quanto melhor esse ciclo funcionar, mais difícil será para concorrentes copiá-lo.
Uma interface pode ser copiada.
Um produto pode ser copiado.
Um preço pode ser reduzido.
Mas uma organização que acumulou anos de dados, aprendizado, relacionamento e inteligência operacional possui algo muito mais difícil de reproduzir.
A próxima geração de negócios já começou
Existe a tentação de falar sobre tudo isso como se estivéssemos descrevendo 2035.
Não estamos.
Os elementos necessários já existem.
Modelos de Inteligência Artificial capazes de analisar linguagem, imagem, áudio e vídeo.
Agentes capazes de executar tarefas.
Infraestrutura em nuvem.
Grandes sistemas de dados.
Smart TVs conectadas.
Streaming.
APIs.
Dispositivos móveis.
Publicidade digital.
Sensores.
Automação.
O que ainda está sendo construído é a arquitetura que conecta tudo isso.
E é justamente nessa conexão que provavelmente estarão algumas das maiores oportunidades empresariais dos próximos anos.
A empresa do futuro não será simplesmente uma empresa que utiliza IA.
Também não será apenas uma empresa orientada por dados.
Nem será aquela que possui aplicativos em muitas plataformas.
Será aquela capaz de combinar inteligência, informação e presença digital em uma experiência coerente.
IA permitirá entender e agir.
Dados permitirão lembrar e aprender.
Novas telas permitirão estar presente.
Quando essas três forças se encontram, nasce algo maior do que uma nova ferramenta.
Nasce uma nova maneira de construir negócios.
💡 Conclusão: a vantagem competitiva estará na convergência
Estamos entrando em um período em que inteligência começa a se tornar disponível sob demanda.
Dados começam a se transformar em contexto operacional.
E telas deixam de ser dispositivos isolados para se tornarem portas de entrada para ecossistemas inteiros.
Essa convergência muda o jogo.
O futuro pertence menos às empresas que simplesmente possuem tecnologia e mais às organizações que conseguem orquestrar tecnologia.
Não basta ter IA.
É necessário conectá-la ao negócio.
Não basta acumular dados.
É necessário transformá-los em conhecimento.
Não basta estar presente digitalmente.
É necessário oferecer a experiência correta na interface correta.
É por isso que acredito que a próxima geração de negócios será construída com IA, dados e novas telas.
Não como três tendências independentes.
Mas como partes de uma mesma arquitetura.
E talvez a principal pergunta para empresários, desenvolvedores, profissionais de marketing e empreendedores já não seja:
“Quando essa transformação chegará?”
A pergunta mais importante é:
quando começaremos a construir para ela?
