O futuro do marketing nas telas inteligentes

Durante décadas, a tele­visão foi con­sid­er­a­da uma mídia essen­cial­mente pas­si­va. As empre­sas exib­i­am seus com­er­ci­ais, os espec­ta­dores assis­ti­am e, em algum momen­to, podi­am procu­rar o pro­du­to em uma loja. Não havia clique, per­son­al­iza­ção indi­vid­ual, inter­ação ime­di­a­ta ou uma maneira pre­cisa de rela­cionar a exibição do anún­cio com uma com­pra.

Esse cenário está mudan­do rap­i­da­mente.

Smart TVs, smart­phones, tablets, painéis dig­i­tais, dis­pos­i­tivos conec­ta­dos, telas auto­mo­ti­vas e sis­temas de inteligên­cia arti­fi­cial estão crian­do uma nova ger­ação de exper­iên­cias com­er­ci­ais. A tela deixa de ser ape­nas um local onde o con­sum­i­dor vê uma men­sagem e pas­sa a fun­cionar como um pon­to de descober­ta, rela­ciona­men­to, atendi­men­to e ven­da.

No Brasil, a tele­visão conec­ta­da já ocu­pa um espaço rel­e­vante na roti­na das famílias. Dados apre­sen­ta­dos pela Roku Adver­tis­ing Brasil, com base em estu­do da Com­score de 2025, indicam que 67% dos inter­nau­tas brasileiros vivem em residên­cias com pelo menos uma TV conec­ta­da. Entre os domicílios que pos­suem esse tipo de apar­el­ho, 65% uti­lizam serviços de stream­ing diari­a­mente, com con­sumo médio infor­ma­do de 4,3 horas por dia.

Ao mes­mo tem­po, o inves­ti­men­to pub­lic­itário está acom­pan­han­do essa mudança. Nos Esta­dos Unidos, o IAB pro­je­tou que o vídeo dig­i­tal, cat­e­go­ria que inclui tele­visão conec­ta­da, vídeo on-line e vídeo social, ultra­pas­saria 60% de todo o inves­ti­men­to em pub­li­ci­dade de tele­visão e vídeo em 2026. Emb­o­ra seja uma pro­jeção do mer­ca­do norte-amer­i­cano, ela aju­da a demon­strar a direção inter­na­cional do setor.

O futuro do mar­ket­ing nas telas inteligentes será mar­ca­do pela inte­gração entre con­teú­do, dados, comér­cio e inteligên­cia arti­fi­cial. As mar­cas não pen­sarão mais ape­nas em cam­pan­has para tele­visão, celu­lar ou com­puta­dor sep­a­rada­mente. Elas pre­cis­arão con­stru­ir exper­iên­cias capazes de acom­pan­har o con­sum­i­dor entre difer­entes telas.

📺 O que são telas inteligentes?

Telas inteligentes são dis­pos­i­tivos com capaci­dade de conexão, proces­sa­men­to de dados, exe­cução de aplica­tivos e inter­ação com out­ros apar­el­hos.

Entre os prin­ci­pais exem­p­los estão:

• Smart TVs;
• Smart­phones;
• Tablets;
• Mon­i­tores conec­ta­dos;
• Painéis dig­i­tais em lojas;
• Telas em ele­vadores, aero­por­tos e trans­portes;
• Totens inter­a­tivos;
• Reló­gios inteligentes;
• Sis­temas mul­ti­mí­dia de automóveis;
• Assis­tentes domés­ti­cos com tela;
• Dis­plays em geladeiras e out­ros eletrodomés­ti­cos;
• Dis­pos­i­tivos de real­i­dade aumen­ta­da e real­i­dade vir­tu­al.

A prin­ci­pal difer­ença entre uma tela tradi­cional e uma tela inteligente não está ape­nas na qual­i­dade da imagem. Está na capaci­dade de com­preen­der o con­tex­to, rece­ber coman­dos, aces­sar serviços, tro­car infor­mações e apre­sen­tar con­teú­dos per­son­al­iza­dos.

Uma tele­visão tradi­cional exibe a mes­ma pro­gra­mação para todas as pes­soas de uma região. Uma Smart TV conec­ta­da pode apre­sen­tar aplica­tivos, recomen­dações, anún­cios e con­teú­dos difer­entes con­forme o ambi­ente tec­nológi­co, a platafor­ma uti­liza­da e as per­mis­sões con­ce­di­das pelo usuário.

Isso trans­for­ma a tela em uma mídia endereçáv­el.

Em vez de com­prar ape­nas um horário em um canal, o anun­ciante pode alcançar gru­pos com deter­mi­nadas car­ac­terís­ti­cas, inter­ess­es ou hábitos de con­sumo. A cam­pan­ha pode ser plane­ja­da com critérios semel­hantes aos uti­liza­dos na pub­li­ci­dade dig­i­tal, mas man­ten­do a força visu­al, sono­ra e emo­cional da tele­visão.

🌐 Da televisão tradicional para o ecossistema conectado

O mar­ket­ing tradi­cional trata­va cada canal de maneira iso­la­da.

A tele­visão cri­a­va con­hec­i­men­to de mar­ca. O rádio aumen­ta­va a fre­quên­cia da men­sagem. O jor­nal ofer­e­cia infor­mações. O tele­fone rece­bia pedi­dos. A loja con­cluía a com­pra.

Hoje, essas funções estão mis­tu­radas.

Uma pes­soa pode con­hecer um pro­du­to em um vídeo exibido na Smart TV, pesquis­ar o nome pelo smart­phone, vis­i­tar o Insta­gram, con­ver­sar com um assis­tente de inteligên­cia arti­fi­cial, colo­car o item no car­rin­ho e con­cluir o paga­men­to pelo celu­lar.

Essa jor­na­da pode começar em uma tela e ter­mi­nar em out­ra.

Por isso, uma das maiores mudanças do mar­ket­ing será a sub­sti­tu­ição do pen­sa­men­to mul­ti­canal pelo pen­sa­men­to ver­dadeira­mente inte­gra­do. Não bas­ta pub­licar a mes­ma cam­pan­ha em vários dis­pos­i­tivos. É necessário cri­ar con­tinuidade entre eles.

Uma pub­li­ci­dade exibi­da na tele­visão pode apre­sen­tar um QR Code. Ao escaneá-lo, o usuário aces­sa uma pági­na adap­ta­da ao celu­lar. Caso não com­pre naque­le momen­to, pode rece­ber pos­te­ri­or­mente uma cam­pan­ha de remar­ket­ing, des­de que isso seja feito com uma base legal ade­qua­da e de acor­do com suas escol­has de pri­vaci­dade.

A tele­visão des­per­ta a atenção. O smart­phone facili­ta a ação. O site apre­sen­ta os detal­h­es. O aplica­ti­vo ofer­ece con­tinuidade. A inteligên­cia arti­fi­cial aju­da a sele­cionar a men­sagem mais ade­qua­da.

O resul­ta­do é uma jor­na­da dis­tribuí­da entre telas.

🤖 A inteligência artificial será o cérebro das campanhas

A inteligên­cia arti­fi­cial terá um papel cen­tral no futuro das telas inteligentes.

Ela poderá anal­is­ar grandes quan­ti­dades de infor­mações para iden­ti­ficar padrões, pre­v­er resul­ta­dos, adap­tar cam­pan­has e pro­duzir difer­entes ver­sões de um anún­cio.

Uma empre­sa poderá cri­ar uma cam­pan­ha prin­ci­pal e usar sis­temas de IA para ger­ar vari­ações de:

• Títu­los;
• Ima­gens;
• Locuções;
• Chamadas para ação;
• Durações;
• For­matos;
• Idiomas;
• Cenários;
• Pro­du­tos apre­sen­ta­dos;
• Sequên­cias nar­ra­ti­vas.

Essas vari­ações poderão ser ajus­tadas ao taman­ho da tela, ao con­tex­to do con­teú­do e ao está­gio do con­sum­i­dor na jor­na­da de com­pra.

O anún­cio exibido em uma tele­visão de 65 pole­gadas não deve ser sim­ples­mente uma ver­são ampli­a­da de um vídeo pro­duzi­do para o celu­lar. Da mes­ma for­ma, um con­teú­do ver­ti­cal cri­a­do para redes soci­ais não deve ser lev­a­do à tele­visão sem con­sid­er­ar enquadra­men­to, dis­tân­cia de visu­al­iza­ção, leg­i­bil­i­dade e exper­iên­cia cole­ti­va.

A IA aju­dará a realizar essas adap­tações em escala.

O Google infor­mou que, em 2025, hou­ve um cresci­men­to de três vezes na quan­ti­dade de recur­sos pub­lic­itários pro­duzi­dos com o Gem­i­ni em suas soluções. Somente no quar­to trimestre daque­le ano, a empre­sa afir­mou que aprox­i­mada­mente 70 mil­hões de recur­sos cria­tivos foram ger­a­dos com o mod­e­lo em cam­pan­has AI Max e Per­for­mance Max. Ess­es números são dados inter­nos do próprio Google, mas demon­stram como a ger­ação autom­a­ti­za­da já pas­sou a faz­er parte da oper­ação pub­lic­itária.

No futuro, a inteligên­cia arti­fi­cial não será uti­liza­da ape­nas para cri­ar os anún­cios. Ela tam­bém par­tic­i­pará das decisões sobre onde, quan­do e como cada men­sagem será exibi­da.

🎯 Personalização sem interromper a experiência

A per­son­al­iza­ção é uma das maiores promes­sas do mar­ket­ing nas telas inteligentes. Entre­tan­to, ela tam­bém rep­re­sen­ta um grande desafio.

O con­sum­i­dor quer rece­ber men­sagens úteis, mas não dese­ja sen­tir que está sendo vigia­do.

Uma per­son­al­iza­ção saudáv­el uti­liza con­tex­to e relevân­cia sem invadir a pri­vaci­dade.

Por exem­p­lo, um aplica­ti­vo de culinária em uma Smart TV pode apre­sen­tar uma ofer­ta rela­ciona­da a uten­sílios domés­ti­cos. Um canal gra­tu­ito de esportes pode exibir anún­cios de arti­gos esportivos. Um aplica­ti­vo de notí­cias locais pode mostrar cam­pan­has de esta­b­elec­i­men­tos próx­i­mos à região do usuário, respei­tan­do as per­mis­sões e as regras aplicáveis.

Esse tipo de pub­li­ci­dade con­tex­tu­al não pre­cisa nec­es­sari­a­mente con­hecer detal­h­es ínti­mos sobre cada pes­soa. O próprio ambi­ente em que o anún­cio aparece fornece sinais sufi­cientes para aumen­tar a relevân­cia.

A tendên­cia é que as empre­sas com­binem difer­entes fontes:

• Con­tex­to do con­teú­do;
• Dados próprios da empre­sa;
• Prefer­ên­cias infor­madas pelo cliente;
• Históri­co de rela­ciona­men­to;
• Infor­mações agre­gadas;
• Mod­e­los estatís­ti­cos;
• Dados de cam­pan­has;
• Sinais do dis­pos­i­ti­vo per­mi­ti­dos pelo usuário.

A pub­li­ci­dade mais efi­ciente não será a que sou­ber tudo sobre o con­sum­i­dor. Será aque­la que uti­lizar ape­nas as infor­mações necessárias para entre­gar uma exper­iên­cia ade­qua­da.

🛍️ A televisão passará a vender diretamente

Uma das trans­for­mações mais impor­tantes será o cresci­men­to da chama­da Shop­pable TV, ou tele­visão com­práv­el.

Nesse mod­e­lo, a pes­soa pode con­hecer, sal­var, pesquis­ar ou com­prar um pro­du­to a par­tir da exper­iên­cia exibi­da na tele­visão.

A inter­ação pode acon­te­cer de várias for­mas:

• QR Code;
• Con­t­role remo­to;
• Aplica­ti­vo no celu­lar;
• Coman­do de voz;
• Con­ta conec­ta­da;
• Botão inter­a­ti­vo;
• Lista de dese­jos;
• Noti­fi­cação envi­a­da para out­ro dis­pos­i­ti­vo;
• Link exibido no aplica­ti­vo;
• Check­out inte­gra­do.

Um estu­do pro­movi­do pela LG Ad Solu­tions em 2025 indi­cou que 70% dos espec­ta­dores de tele­visão conec­ta­da pesquisa­dos aceitari­am sal­var pro­du­tos em uma lista de dese­jos na TV para anal­isá-los pos­te­ri­or­mente em out­ro dis­pos­i­ti­vo. Por ser uma pesquisa pro­duzi­da por uma empre­sa do próprio setor pub­lic­itário, o resul­ta­do deve ser inter­pre­ta­do den­tro desse con­tex­to, mas ele evi­den­cia o inter­esse em uma jor­na­da de com­pra que começa na tele­visão e ter­mi­na no celu­lar ou com­puta­dor.

Essa con­tinuidade é fun­da­men­tal porque nem todas as pes­soas dese­jam preencher dados de paga­men­to uti­lizan­do o con­t­role remo­to. Em muitos casos, a Smart TV será o pon­to de descober­ta, enquan­to o smart­phone con­tin­uará sendo o dis­pos­i­ti­vo uti­liza­do para con­cluir a com­pra.

O Google Demand Gen já tra­bal­ha com recur­sos de Shop­pable CTV, per­mitin­do apre­sen­tar pro­du­tos em anún­cios no YouTube para tele­visões conec­tadas. Segun­do dados inter­nos divul­ga­dos pelo Google, cam­pan­has Demand Gen que incluíram telas de TV ger­aram, em média, 7% mais con­ver­sões man­ten­do o mes­mo retorno sobre o inves­ti­men­to.

A Roku tam­bém ofer­ece inte­grações voltadas ao comér­cio, inclu­sive com lojas desen­volvi­das na Shopi­fy, per­mitin­do que mar­cas de comér­cio eletrôni­co criem anún­cios com­práveis para stream­ing.

Ess­es movi­men­tos indicam que o futuro da tele­visão não será ape­nas assi­s­tir. Tam­bém será desco­brir, com­parar, sal­var e com­prar.

🏠 A tela inicial da Smart TV será uma vitrine disputada

A pub­li­ci­dade não estará lim­i­ta­da aos inter­va­l­os dos vídeos.

A tela ini­cial da tele­visão, o menu de aplica­tivos, os resul­ta­dos de bus­ca, as recomen­dações e as áreas de descober­ta serão espaços cada vez mais impor­tantes.

Quan­do uma pes­soa liga a Smart TV, ela ain­da está decidin­do o que assi­s­tir. Esse momen­to pos­sui grande val­or porque a atenção ain­da não está con­cen­tra­da em um pro­gra­ma especí­fi­co.

A doc­u­men­tação da Sam­sung Ads descreve for­matos que podem apre­sen­tar vídeos ou ima­gens assim que a tele­visão é lig­a­da. Ess­es anún­cios ocu­pam posições nati­vas e de grande vis­i­bil­i­dade na inter­face da Smart TV.

Essa área poderá pro­mover:

• Filmes;
• Séries;
• Aplica­tivos;
• Canais;
• Even­tos;
• Pro­du­tos;
• Serviços locais;
• Lança­men­tos;
• Cam­pan­has insti­tu­cionais;
• Ofer­tas de assi­natu­ra.

Para os desen­volve­dores de aplica­tivos, a dis­pu­ta não será ape­nas por down­loads. Será tam­bém por descober­ta, aber­tu­ra recor­rente e tem­po de uso.

Um aplica­ti­vo insta­l­a­do, mas esque­ci­do, pos­sui pouco val­or com­er­cial. O mar­ket­ing pre­cis­ará incen­ti­var o usuário a retornar e encon­trar con­teú­dos rel­e­vantes den­tro da apli­cação.

📡 O crescimento dos canais FAST

Os canais FAST — Free Ad-Sup­port­ed Stream­ing Tele­vi­sion — ofer­e­cem pro­gra­mação gra­tui­ta finan­cia­da por pub­li­ci­dade.

Eles com­bi­nam car­ac­terís­ti­cas da tele­visão tradi­cional com a dis­tribuição dig­i­tal. O usuário pode aces­sar canais lin­ear­es e con­teú­dos gra­tu­itos sem pagar uma assi­natu­ra adi­cional, enquan­to os anun­ciantes finan­ciam a exper­iên­cia.

O cresci­men­to desse mod­e­lo cria opor­tu­nidades para mar­cas, pro­du­tores e empre­sas que dese­jam pos­suir seus próprios canais ou anun­ciar em con­teú­dos seg­men­ta­dos.

Em um canal volta­do para culinária, os anún­cios podem estar rela­ciona­dos a ali­men­tos, super­me­r­ca­dos e uten­sílios. Em um canal de tur­is­mo, podem apare­cer cam­pan­has de hotéis, com­pan­hias aéreas e des­ti­nos. Em um canal sobre ani­mais, mar­cas de ali­men­tação, saúde e acessórios para pets podem encon­trar um públi­co con­tex­tu­al­iza­do.

A LG Ads infor­ma que os for­matos disponíveis em ambi­entes FAST podem incluir anún­cios antes ou durante os vídeos, pub­li­ci­dade na pausa, áreas da tela ini­cial, QR Codes e exper­iên­cias inter­a­ti­vas de com­pra.

Isso mostra que o canal FAST não é ape­nas uma nova ver­são da tele­visão aber­ta. Ele pode fun­cionar como um ecos­sis­tema dig­i­tal com pub­li­ci­dade inter­a­ti­va, seg­men­tação e men­su­ração.

📲 O smartphone continuará sendo o principal companheiro da televisão

Mes­mo com Smart TVs mais avançadas, o smart­phone con­tin­uará exercendo um papel essen­cial.

A tele­visão pos­sui impacto visu­al, som e pre­sença no ambi­ente. O celu­lar ofer­ece toque, tecla­do, câmera, aut­en­ti­cação, carteira dig­i­tal e mobil­i­dade.

Os dois dis­pos­i­tivos se com­ple­men­tam.

Uma exper­iên­cia de mar­ket­ing pode começar com um com­er­cial exibido na Smart TV e con­tin­uar com:

1. Leitu­ra de um QR Code;
2. Aber­tu­ra de uma pági­na;
3. Cadas­tro em uma pro­moção;
4. Con­ver­sa pelo What­sApp;
5. Down­load de aplica­ti­vo;
6. Paga­men­to pelo celu­lar;
7. Com­par­til­hamen­to nas redes soci­ais;
8. Rece­bi­men­to de um cupom;
9. Agen­da­men­to de atendi­men­to;
10. Inclusão do pro­du­to em uma lista de dese­jos.

O con­t­role remo­to não pre­cisa exe­cu­tar todas as funções. Ele pode ape­nas autor­izar que a ofer­ta seja envi­a­da ao celu­lar vin­cu­la­do à con­ta.

Essa abor­dagem reduz o atri­to.

O futuro do mar­ket­ing será menos con­cen­tra­do em um úni­co dis­pos­i­ti­vo e mais ori­en­ta­do à pas­sagem nat­ur­al entre telas.

🗣️ Voz, controle remoto e interação natural

Os anún­cios tam­bém se tornarão mais inter­a­tivos.

Em vez de ape­nas escanear um códi­go, o espec­ta­dor poderá usar o con­t­role remo­to ou falar um coman­do.

Exem­p­los:

“Quero saber mais.”

“Enviar para o meu celu­lar.”

“Adi­cionar à lista.”

“Mostrar mod­e­los disponíveis.”

“Assi­s­tir à demon­stração.”

“Encon­trar loja próx­i­ma.”

A voz poderá facil­i­tar o aces­so, espe­cial­mente para pes­soas que pos­suem difi­cul­dade em dig­i­tar usan­do o con­t­role remo­to.

Entre­tan­to, a inter­ação pre­cisa ser sim­ples e opcional. Um anún­cio que exige muitos pas­sos pode provo­car frus­tração.

A mel­hor exper­iên­cia será aque­la em que o usuário entende ime­di­ata­mente o que pode faz­er e con­tro­la clara­mente cada ação.

🧠 Do marketing automatizado ao comércio com agentes de IA

A próx­i­ma eta­pa será a inte­gração entre telas inteligentes e agentes de inteligên­cia arti­fi­cial.

Um agente poderá com­preen­der uma neces­si­dade, pesquis­ar opções, com­parar pro­du­tos e aux­il­iar o con­sum­i­dor durante a com­pra.

O Google anun­ciou em janeiro de 2026 o Uni­ver­sal Com­merce Pro­to­col, uma pro­pos­ta de padrão aber­to para per­mi­tir que agentes, vare­jis­tas, platafor­mas e sis­temas de paga­men­to inter­a­jam ao lon­go da jor­na­da com­er­cial. A pro­pos­ta inclui descober­ta, com­pra e suporte pos­te­ri­or.

Em uma tele­visão, essa tec­nolo­gia poderá dar origem a exper­iên­cias como:

“Encon­tre uma tele­visão de até R$ 3.000 que seja ade­qua­da para uma sala peque­na.”

“Mostre os ingre­di­entes usa­dos nes­ta recei­ta.”

“Pro­cure um hotel próx­i­mo à pra­ia exibi­da neste doc­u­men­tário.”

“Adi­cione os pro­du­tos deste pro­gra­ma à min­ha lista.”

“Com­pare os planos de inter­net disponíveis para min­ha região.”

O con­sum­i­dor não pre­cis­ará nave­g­ar por dezenas de menus. Ele poderá expres­sar sua neces­si­dade em lin­guagem nat­ur­al.

Isso mudará o tra­bal­ho do mar­ket­ing.

As empre­sas pre­cis­arão fornecer catál­o­gos estru­tu­ra­dos, preços cor­re­tos, disponi­bil­i­dade atu­al­iza­da, políti­cas claras e infor­mações com­preen­síveis para sis­temas autom­a­ti­za­dos.

No comér­cio ori­en­ta­do por agentes, não será sufi­ciente pro­duzir uma cam­pan­ha boni­ta. Os dados do pro­du­to tam­bém pre­cis­arão ser orga­ni­za­dos para que a inteligên­cia arti­fi­cial con­si­ga com­preendê-los e recomendá-los cor­re­ta­mente.

📊 Mensuração: da audiência estimada ao resultado de negócio

A tele­visão tradi­cional sem­pre tra­bal­hou com esti­ma­ti­vas de audiên­cia. A tele­visão conec­ta­da per­mite avançar em direção a resul­ta­dos mais men­su­ráveis.

As empre­sas podem acom­pan­har indi­cadores como:

• Impressões;
• Alcance úni­co;
• Fre­quên­cia;
• Visu­al­iza­ções com­ple­tas;
• Inter­ações;
• Leitu­ra de QR Code;
• Vis­i­tas ao site;
• Pesquisas pela mar­ca;
• Insta­lações de aplica­ti­vo;
• Aber­tu­ra de aplica­ti­vo;
• Inclusões no car­rin­ho;
• Com­pras;
• Vis­i­tas a lojas;
• Assi­nat­uras;
• Recei­ta atribuí­da;
• Alcance incre­men­tal.

O desafio é conec­tar cor­re­ta­mente a exposição na tele­visão com a ação real­iza­da em out­ro dis­pos­i­ti­vo.

Para isso, o mer­ca­do está desen­vol­ven­do novas tec­nolo­gias de men­su­ração. O IAB pub­li­cou ori­en­tações sobre o uso de APIs de con­ver­são para CTV. Essas inte­grações cri­am flux­os entre servi­dores e aju­dam a rela­cionar exposições pub­lic­itárias a resul­ta­dos de negó­cio sem depen­der exclu­si­va­mente do nave­g­ador.

O IAB Tech Lab tam­bém man­tém o Open Mea­sure­ment SDK, uma solução des­ti­na­da a aumen­tar a transparên­cia e a ver­i­fi­cação de anún­cios em ambi­entes como aplica­tivos, vídeo e tele­visão conec­ta­da.

Além da atribuição dire­ta, as empre­sas poderão uti­lizar testes de incre­men­tal­i­dade e mod­e­los de mix de mar­ket­ing.

O Merid­i­an, por exem­p­lo, é um mod­e­lo de mix de mar­ket­ing de códi­go aber­to disponi­bi­liza­do pelo Google para aju­dar empre­sas a anal­is­ar o impacto de difer­entes canais e dis­tribuir mel­hor seus inves­ti­men­tos.

A per­gun­ta deixará de ser ape­nas “quan­tas pes­soas viram o anún­cio?” e pas­sará a ser “qual mudança real esse anún­cio pro­duz­iu?”.

🔐 Privacidade será parte da experiência da marca

Quan­to mais inteligentes forem as telas, maior será a respon­s­abil­i­dade das empre­sas.

Infor­mações rela­cionadas a con­tas, prefer­ên­cias, dis­pos­i­tivos e hábitos podem ser uti­lizadas para mel­ho­rar a exper­iên­cia, mas seu trata­men­to pre­cisa ser trans­par­ente, seguro e lim­i­ta­do à final­i­dade apre­sen­ta­da.

No Brasil, dados uti­liza­dos para for­mar um per­fil com­por­ta­men­tal podem ser con­sid­er­a­dos dados pes­soais quan­do estiverem rela­ciona­dos a uma pes­soa nat­ur­al iden­ti­fi­ca­da. A Agên­cia Nacional de Pro­teção de Dados desta­ca essa pos­si­bil­i­dade em suas ori­en­tações sobre a LGPD.

Para as empre­sas, isso sig­nifi­ca ado­tar práti­cas como:

• Explicar quais infor­mações são cole­tadas;
• Infor­mar a final­i­dade do trata­men­to;
• Solic­i­tar con­sen­ti­men­to quan­do ele for necessário;
• Ofer­e­cer con­troles acessíveis;
• Lim­i­tar o uso de dados;
• Pro­te­ger as infor­mações armazenadas;
• Evi­tar com­par­til­hamen­tos desnecessários;
• Respeitar pedi­dos dos tit­u­lares;
• Avaliar par­ceiros tec­nológi­cos;
• Man­ter reg­istros das oper­ações rel­e­vantes.

A pri­vaci­dade não deve apare­cer ape­nas em um tex­to lon­go escon­di­do no menu. Ela pre­cisa faz­er parte do design da exper­iên­cia.

Um con­sum­i­dor que entende e con­tro­la o uso de suas infor­mações tende a desen­volver uma relação mais saudáv­el com a platafor­ma e com as mar­cas.

🎨 Como serão os anúncios nas telas inteligentes?

Os anún­cios do futuro serão mais dinâmi­cos, adap­táveis e inter­a­tivos.

Eles poderão assumir for­matos como:

Anúncios de pausa

Quan­do o usuário inter­romper tem­po­rari­a­mente um con­teú­do, uma imagem poderá ocu­par parte da tela sem inter­romper o pro­gra­ma.

Publicidade na tela inicial

A cam­pan­ha apare­cerá na inter­face uti­liza­da para escol­her aplica­tivos e con­teú­dos.

Vídeos interativos

O espec­ta­dor poderá solic­i­tar infor­mações, abrir uma pági­na ou enviar a ofer­ta para out­ro dis­pos­i­ti­vo.

Carrosséis de produtos

A tele­visão apre­sen­tará difer­entes pro­du­tos que podem ser explo­rados com o con­t­role remo­to.

QR Codes dinâmicos

O códi­go poderá dire­cionar cada cam­pan­ha, região ou con­tex­to para uma pági­na especí­fi­ca.

Publicidade contextual

A men­sagem será rela­ciona­da ao gênero do pro­gra­ma, ao horário ou ao ambi­ente da apli­cação.

Anúncios sequenciais

Uma pes­soa poderá ver difer­entes partes de uma nar­ra­ti­va em momen­tos dis­tin­tos, evi­tan­do a repetição do mes­mo com­er­cial.

Conteúdo patrocinado

A mar­ca par­tic­i­pará de pro­gra­mas, canais ou exper­iên­cias sem inter­romper exces­si­va­mente a audiên­cia.

Experiências em realidade aumentada

O celu­lar poderá com­ple­men­tar o con­teú­do exibido na tele­visão, per­mitin­do visu­alizar um pro­du­to no ambi­ente real.

O IAB Tech Lab vem tra­bal­han­do em ori­en­tações para padronizar for­matos de anún­cios em CTV, bus­can­do facil­i­tar a com­pra, a entre­ga e a men­su­ração entre difer­entes platafor­mas. Em jul­ho de 2026, a orga­ni­za­ção tam­bém disponi­bi­li­zou novas ori­en­tações rela­cionadas ao port­fólio de for­matos pub­lic­itários para tele­visão conec­ta­da.

A padroniza­ção será essen­cial para que as mar­cas não pre­cisem recon­stru­ir com­ple­ta­mente suas cam­pan­has para cada fab­ri­cante, sis­tema opera­cional ou aplica­ti­vo.

🏪 Pequenos negócios também poderão anunciar na televisão

No pas­sa­do, anun­ciar na tele­visão exi­gia inves­ti­men­tos ele­va­dos, con­tratos com­plex­os e pro­dução profis­sion­al.

A pub­li­ci­dade pro­gramáti­ca e as platafor­mas de autoa­tendi­men­to estão reduzin­do essas bar­reiras.

Uma peque­na empre­sa poderá definir:

• Região;
• Orça­men­to;
• Perío­do;
• Públi­co;
• Tipo de con­teú­do;
• Fre­quên­cia;
• Obje­ti­vo;
• Pági­na de des­ti­no;
• Cria­ti­vo;
• Indi­cadores de con­ver­são.

Uma clíni­ca vet­er­inária poderá divul­gar seus serviços em uma deter­mi­na­da cidade. Um restau­rante poderá apre­sen­tar uma cam­pan­ha no horário do jan­tar. Uma esco­la poderá alcançar famílias da região. Uma loja vir­tu­al poderá anun­ciar pro­du­tos para públi­cos inter­es­sa­dos em deter­mi­na­da cat­e­go­ria.

A Roku, por exem­p­lo, disponi­bi­liza recur­sos para anún­cios de stream­ing e afir­ma com­bi­nar o impacto da tele­visão com seg­men­tação, men­su­ração e com­pra dig­i­tal. No Brasil, algu­mas opor­tu­nidades com­er­ci­ais são ofer­e­ci­das por par­ceiros locais indi­ca­dos pela própria platafor­ma.

A tele­visão conec­ta­da não será exclu­si­va das grandes empre­sas. Ela poderá se tornar mais uma opção den­tro do plane­ja­men­to de mídia de pequenos e médios negó­cios.

💼 Novas oportunidades para desenvolvedores e produtores

O cresci­men­to das telas inteligentes tam­bém cria opor­tu­nidades além da pub­li­ci­dade tradi­cional.

Desen­volve­dores poderão cri­ar:

• Aplica­tivos para Smart TV;
• Canais FAST;
• Platafor­mas de vídeo;
• Exper­iên­cias inter­a­ti­vas;
• Sis­temas de comér­cio;
• Aplica­tivos insti­tu­cionais;
• Canais educa­tivos;
• Serviços de assi­natu­ra;
• Fer­ra­men­tas de análise;
• Soluções de geren­ci­a­men­to de anún­cios.

Pro­du­tores de con­teú­do poderão con­stru­ir canais próprios e bus­car receitas com pub­li­ci­dade, patrocínios, assi­nat­uras e comér­cio.

Uma empre­sa não pre­cis­ará depen­der exclu­si­va­mente de redes soci­ais. Ela poderá pos­suir uma pre­sença própria den­tro de ecos­sis­temas como Sam­sung Tizen, LG webOS, Roku e Android TV.

Essa pre­sença pode fun­cionar como canal de con­teú­do, atendi­men­to e rela­ciona­men­to.

Entre­tan­to, pub­licar um aplica­ti­vo não garante audiên­cia. Será necessário inve­stir em posi­ciona­men­to, con­teú­do atu­al­iza­do, exper­iên­cia de uso e estraté­gias de aquisição.

🚫 Os principais erros que as empresas devem evitar

O avanço tec­nológi­co não cor­rige uma estraté­gia mal plane­ja­da.

Entre os erros mais comuns estarão:

Repetir o mesmo comercial em todas as telas

Cada dis­pos­i­ti­vo pos­sui car­ac­terís­ti­cas próprias. O anún­cio pre­cisa ser adap­ta­do ao con­tex­to.

Exagerar na frequência

Mostrar repeti­da­mente a mes­ma men­sagem pode cansar o públi­co e prej­u­dicar a mar­ca.

Ignorar a experiência coletiva

A tele­visão cos­tu­ma ser assis­ti­da por mais de uma pes­soa. A seg­men­tação pre­cisa con­sid­er­ar que a tela pode rep­re­sen­tar um domicílio, não ape­nas um indi­ví­duo.

Criar interações complicadas

O espec­ta­dor não deve nave­g­ar por diver­sos menus para encon­trar uma ofer­ta.

Usar QR Codes sem planejamento

O códi­go pre­cisa ser legív­el, per­manecer tem­po sufi­ciente na tela e dire­cionar para uma pági­na ráp­i­da e prepara­da para celu­lar.

Coletar dados desnecessários

Per­son­al­iza­ção não deve sig­nificar cole­ta ilim­i­ta­da de infor­mações.

Medir apenas visualizações

A empre­sa pre­cisa rela­cionar a cam­pan­ha a indi­cadores de negó­cio.

Negligenciar o aplicativo ou a página de destino

Uma cam­pan­ha de alta qual­i­dade pode fra­cas­sar quan­do dire­ciona para uma exper­iên­cia lenta, con­fusa ou pouco con­fiáv­el.

🗺️ Como preparar uma empresa para o futuro das telas inteligentes

Uma estraté­gia con­sis­tente pode seguir oito eta­pas.

1. Mapear as telas usadas pelo público

A empre­sa deve desco­brir onde seus con­sum­i­dores assis­tem, pesquisam e com­pram.

2. Definir a função de cada dispositivo

A tele­visão pode ger­ar descober­ta. O celu­lar pode facil­i­tar a com­pra. O site pode apre­sen­tar infor­mações. O aplica­ti­vo pode estim­u­lar recor­rên­cia.

3. Organizar os dados próprios

Cadas­tros, históri­co de com­pras e inter­ações devem ser armazena­dos de for­ma segu­ra e uti­liza­dos com respon­s­abil­i­dade.

4. Produzir criativos adaptáveis

A cam­pan­ha deve pos­suir ver­sões hor­i­zon­tais, ver­ti­cais, quadradas, cur­tas e lon­gas.

5. Facilitar a continuidade

QR Codes, links pro­fun­dos, con­tas conec­tadas e envio para o celu­lar reduzem o esforço do usuário.

6. Instalar mecanismos de mensuração

A empre­sa pre­cisa acom­pan­har des­de a exposição até os resul­ta­dos de negó­cio.

7. Testar com orçamento controlado

Antes de aumen­tar o inves­ti­men­to, é necessário val­i­dar públi­cos, for­matos, fre­quên­cia e chamadas.

8. Melhorar continuamente

Os resul­ta­dos devem ali­men­tar novas decisões de con­teú­do, mídia e pro­du­to.

🔮 Como será o marketing nas telas inteligentes até o fim da década?

A evolução não acon­te­cerá de uma úni­ca vez. Algu­mas mudanças já estão disponíveis, enquan­to out­ras ain­da depen­dem de padroniza­ção, adesão e aper­feiçoa­men­to tec­nológi­co.

As tendên­cias mais prováveis são:

• Expan­são da pub­li­ci­dade em stream­ing;
• Cresci­men­to dos canais FAST;
• Maior pre­sença de anún­cios na tela ini­cial;
• Inte­gração entre tele­visão e celu­lar;
• Ampli­ação da tele­visão com­práv­el;
• Uso de inteligên­cia arti­fi­cial na cri­ação;
• Per­son­al­iza­ção con­tex­tu­al;
• Comér­cio assis­ti­do por agentes;
• Men­su­ração ori­en­ta­da a resul­ta­dos;
• Platafor­mas de autoa­tendi­men­to;
• Maior par­tic­i­pação de pequenos anun­ciantes;
• Novos padrões téc­ni­cos para CTV;
• Con­troles de pri­vaci­dade mais visíveis;
• Inte­gração entre mídia e vare­jo;
• Aplica­tivos de mar­ca mais inter­a­tivos.

O IAB ini­ciou em jul­ho de 2026 uma con­sul­ta públi­ca para atu­alizar definições de for­matos como CTV, vídeo on-line, vídeo social, FAST, vídeo de vare­jo e pod­casts em vídeo. O movi­men­to demon­stra que até a lin­guagem uti­liza­da pelo setor pre­cisa evoluir para acom­pan­har a con­vergên­cia entre difer­entes ambi­entes.

A anti­ga divisão entre tele­visão, inter­net, vare­jo e redes soci­ais está per­den­do força.

Para o con­sum­i­dor, existe ape­nas uma exper­iên­cia conec­ta­da.

🏁 Conclusão

O futuro do mar­ket­ing nas telas inteligentes não será definido por um úni­co apar­el­ho ou for­ma­to. Ele sur­girá da inte­gração entre tele­visão, smart­phone, aplica­tivos, comér­cio, con­teú­do e inteligên­cia arti­fi­cial.

A tele­visão con­tin­uará pos­suin­do impacto emo­cional e pre­sença no ambi­ente domés­ti­co. No entan­to, ela gan­hará car­ac­terís­ti­cas que antes per­ten­ci­am ape­nas à inter­net: seg­men­tação, inter­ação, per­son­al­iza­ção e men­su­ração.

O smart­phone con­tin­uará sendo o dis­pos­i­ti­vo mais con­ve­niente para pesquis­ar, con­ver­sar e pagar. Os aplica­tivos fun­cionarão como pon­tos de rela­ciona­men­to. Os agentes de inteligên­cia arti­fi­cial aju­darão o con­sum­i­dor a encon­trar pro­du­tos e tomar decisões. Os dados per­mi­tirão mel­ho­rar as cam­pan­has, des­de que sejam uti­liza­dos com transparên­cia e respon­s­abil­i­dade.

As empre­sas que dese­jam par­tic­i­par desse futuro pre­cisam aban­donar a ideia de cam­pan­has iso­ladas.

Não exi­s­tirá ape­nas mar­ket­ing para tele­visão ou mar­ket­ing para celu­lar. Exi­s­tirá uma jor­na­da dis­tribuí­da entre telas.

A mar­ca poderá apare­cer quan­do a tele­visão for lig­a­da, des­per­tar inter­esse durante um con­teú­do, enviar uma ofer­ta ao smart­phone, con­tin­uar a con­ver­sa em um aplica­ti­vo e medir a ven­da pos­te­ri­or­mente.

Con­tu­do, a tec­nolo­gia não sub­sti­tuirá os fun­da­men­tos do mar­ket­ing.

O con­sum­i­dor ain­da dese­ja resolver prob­le­mas, econ­o­mizar tem­po, sen­tir con­fi­ança e rece­ber val­or. Uma cam­pan­ha autom­a­ti­za­da, inter­a­ti­va e alta­mente seg­men­ta­da con­tin­uará fra­cas­san­do quan­do o pro­du­to é ruim, a men­sagem é con­fusa ou a exper­iên­cia desre­spei­ta o públi­co.

O ver­dadeiro futuro do mar­ket­ing nas telas inteligentes será con­struí­do pela com­bi­nação entre tec­nolo­gia e sen­si­bil­i­dade humana.

As telas serão mais inteligentes. Os sis­temas serão mais rápi­dos. Os anún­cios serão mais inter­a­tivos. Mas as mar­cas que con­quis­tarão espaço serão aque­las capazes de uti­lizar toda essa tec­nolo­gia para cri­ar exper­iên­cias mais sim­ples, úteis, trans­par­entes e rel­e­vantes.

❓ Perguntas frequentes

O que é marketing em telas inteligentes?

É o uso estratégi­co de dis­pos­i­tivos conec­ta­dos, como Smart TVs, smart­phones, tablets, painéis dig­i­tais e dis­plays inter­a­tivos, para apre­sen­tar con­teú­do, pub­li­ci­dade e exper­iên­cias com­er­ci­ais.

Uma pequena empresa pode anunciar em Smart TVs?

Sim. Platafor­mas pro­gramáti­cas e soluções de autoa­tendi­men­to estão facil­i­tan­do o aces­so de empre­sas menores à pub­li­ci­dade em tele­visão conec­ta­da. A disponi­bil­i­dade e os req­ui­si­tos vari­am con­forme a platafor­ma e o país.

É possível vender diretamente pela televisão?

Sim. Recur­sos como QR Codes, lis­tas de dese­jos, con­troles remo­tos, aplica­tivos conec­ta­dos e Shop­pable TV per­mitem ini­ciar ou con­cluir uma jor­na­da de com­pra pela tele­visão.

Qual é o papel do celular?

O smart­phone facili­ta a inter­ação, o preenchi­men­to de dados, o atendi­men­to, a aut­en­ti­cação e o paga­men­to. Ele fun­ciona como com­ple­men­to nat­ur­al da tele­visão.

Como a inteligência artificial será usada?

A IA poderá cri­ar anún­cios, adap­tar for­matos, pre­v­er resul­ta­dos, per­son­alizar men­sagens, orga­ni­zar catál­o­gos e aux­il­iar con­sum­i­dores durante a com­pra.

Os anúncios serão personalizados?

A per­son­al­iza­ção tende a crescer, mas deve respeitar as regras de pro­teção de dados, as per­mis­sões dos usuários e os princí­pios de transparên­cia e neces­si­dade.

O que são canais FAST?

São canais de stream­ing gra­tu­itos finan­cia­dos por pub­li­ci­dade. Eles ofer­e­cem pro­gra­mação lin­ear ou temáti­ca sem exi­gir uma assi­natu­ra paga adi­cional.

O marketing nas Smart TVs substituirá as redes sociais?

Não. A tendên­cia é de inte­gração. A Smart TV pode ger­ar descober­ta e impacto, enquan­to as redes soci­ais e o smart­phone aju­dam a con­stru­ir rela­ciona­men­to e con­cluir a ven­da.