O que fez a Hering perder mais de R$ 600 milhões em valor de mercado em apenas um dia?

“Frus­trante”, “decep­cio­nante” e “luto” foram algu­mas palavras usadas pela empre­sa para apon­tar o fra­co desem­pen­ho das ven­das de Natal.

Diante de um resul­ta­do clas­si­fi­ca­do como decep­cio­nante pela própria direção, a Her­ing (HGTX3) frus­trou as expec­ta­ti­vas dos investi­dores, que puser­am em dúvi­da a apos­ta na trans­for­mação prometi­da pela com­pan­hia há pouco mais de um ano.

Com recei­ta de R$ 502 mil­hões no quar­to trimestre – uma que­da de 5% em relação ao ano ante­ri­or, de acor­do com os resul­ta­dos pre­lim­inares divul­ga­dos na véspera -, a tradi­cional empre­sa de con­fecções viu suas ações caírem 12,6% na Bol­sa paulista, a B3. Na terça-feira, 21, a Her­ing perdeu mais de R$ 600 mil­hões em val­or de mer­ca­do.

“O iní­cio de out­ubro e novem­bro foram bons, mas tive­mos um dezem­bro que ficou aquém das nos­sas expec­ta­ti­vas”, disse Fábio Her­ing, pres­i­dente da com­pan­hia, em con­ver­sa com anal­is­tas. “Frus­trante”, “decep­cio­nante” e “luto” foram algu­mas palavras usadas pela empre­sa para apon­tar o fra­co desem­pen­ho das ven­das de Natal.

“As infor­mações sobre as ven­das do comér­cio de Natal foram muito het­erogêneas. Alguns dis­ser­am que foram boas, out­ros nem tan­to”, afir­mou Her­ing. A com­pan­hia atribuiu o seu resul­ta­do à con­jun­tu­ra econômi­ca depois da Black Fri­day, que clas­si­fi­cou de “ressaca do con­sum­i­dor”, e tam­bém a erros na própria gestão da com­pan­hia. “Foi respon­s­abil­i­dade nos­sa”, ressaltou.

Em dezem­bro, depois da Black Fri­day, a Her­ing demor­ou a rea­gir diante de uma mudança do com­por­ta­men­to de clientes, espe­cial­mente do públi­co fem­i­ni­no, que com­pram pre­sentes para as fes­tas de fim de ano. “Muitas empre­sas tiver­am uma pro­pos­ta de val­or mais agres­si­va”, disse o dire­tor de oper­ações e fil­ho do pres­i­dente, Thi­a­go Her­ing, apon­tan­do pro­du­tos mais baratos, de R$ 20 a R$ 30, ofer­e­ci­dos pela con­cor­rên­cia.

O BTG Pactu­al clas­si­fi­cou o desem­pen­ho como opera­cional­mente fra­co. Em seu relatório “Uma jor­na­da lon­ga, mais lon­ga”, o Citibank disse ain­da acred­i­tar na revi­ra­vol­ta da Her­ing. “Mas sem­pre dis­se­mos que seria uma jor­na­da, não um cresci­men­to dire­to”, escrever­am os anal­is­tas.

Fim de ano

As ven­das de dezem­bro têm forte peso para a Her­ing. Rep­re­sen­tam 66% das ven­das do quar­to trimestre e 22% dos resul­ta­dos do ano. A empre­sa fechou o ano com fat­u­ra­men­to de R$ 1,8 bil­hão, alta de 0,5% sobre o ano ante­ri­or, segun­do dados pre­lim­inares. O bal­anço finan­ceiro com­ple­to da com­pan­hia sairá em março.

A decepção dos investi­dores ocorre em meio ao plano de trans­for­mação ini­ci­a­do no ano pas­sa­do pela com­pan­hia, que com­ple­ta 120 anos em 2020. A rede tem apos­ta­do em um con­ceito de inte­gração de todas as mar­cas em um canal úni­co de ven­da. Mas o resul­ta­do tem fica­do aquém do esper­a­do. No quar­to trimestre, as ven­das no canal de mul­ti­mar­cas caíram 13%.

Mes­mo infor­man­do que janeiro começou ain­da “um pouco desafi­ador”, a Her­ing tem man­ti­do sua apos­ta de recu­per­ação. “Ape­sar dos prob­le­mas pon­tu­ais, acred­i­ta­mos que nos­sa estraté­gia de trans­for­mação seguirá igual”, disse Fábio Her­ing.