A arte do “pitch de elevador”

Muito antes de seu filme favorito chegar a um cin­e­ma próx­i­mo, já havia sido apre­sen­ta­do em uma reunião de roteiro. Os roteiris­tas de Hol­ly­wood nor­mal­mente dis­põem de três a cin­co min­u­tos para pro­por uma ideia, mas os pro­du­tores pre­cisam de ape­nas 45 segun­dos para decidir se nela querem inve­stir. Especi­fi­ca­mente, os pro­du­tores estão ouvin­do uma log­line: uma ou duas fras­es que expli­cam sobre o que é o filme. Se não hou­ver log­line, na maio­r­ia das vezes, não há ven­da.

Um dis­cur­so vence­dor começa com uma log­line vence­do­ra — uma lição pre­ciosa para os ino­vadores de qual­quer área. As ino­vações mais valiosas ofer­e­cem soluções ino­vado­ras para prob­le­mas desafi­adores.

Con­tu­do, sem o apoio dos investi­dores, até as mel­hores ideias podem nun­ca sair do papel. Para influ­en­ciar as pes­soas capazes de trans­for­mar sua ideia em real­i­dade, é pre­ciso divul­gar seu dis­cur­so de maneira emo­cio­nante e dire­ta. Tudo isso começa com a log­line — uma arte que os roteiris­tas dom­i­nam.

Quan­do inda­ga­dos sobre de que se tra­ta um filme, os roteiris­tas de suces­so têm uma respos­ta pronta, clara, con­cisa e envol­vente. Os líderes de negó­cios recebem uma ver­são dessa mes­ma per­gun­ta durante sua car­reira:

- Sobre o que é sua apre­sen­tação?
- O que sua start­up ou pro­du­to faz?
- Qual é sua ideia?

Se você con­seguir respon­der em uma sen­tença con­vin­cente, cati­vará o públi­co. Segun­do o biól­o­go mol­e­c­u­lar John Med­i­na, da Fac­ul­dade de Med­i­c­i­na da Uni­ver­si­dade de Wash­ing­ton, o cére­bro humano anseia antes por sig­nifi­ca­do do que por detal­h­es. Quan­do um ouvinte não entende a ideia abrangente apre­sen­ta­da em um dis­cur­so, é difí­cil digerir as infor­mações. Uma log­line irá ajudá-lo a pin­tar o quadro ger­al para o públi­co.

No cin­e­ma de Hol­ly­wood, uma das maiores log­lines de todos os tem­pos per­tence ao sus­pense icôni­co que man­teve cri­anças fora do mar durante o verão de 1975:

Um chefe de polí­cia, com fobia de águas aber­tas, enfrenta um gigan­tesco tubarão com apetite por nadadores e capitães de bar­cos, ape­sar de um ambi­cioso con­sel­ho da cidade exi­gir que a pra­ia per­maneça aber­ta.

Por que fun­cio­nou tão bem? A log­line de Tubarão iden­ti­fi­ca os ele­men­tos-chave da história: o herói, sua fraque­za, seu con­fli­to e os obstácu­los que deve super­ar — tudo em uma úni­ca frase. Ela descreve o enre­do abrangente de maneira inter­es­sante e dire­ta, em vez de se con­cen­trar em detal­h­es que podem pare­cer des­ti­tuí­dos de sig­nifi­ca­do sem o con­tex­to ger­al.

Os líderes de negó­cios podem usar log­lines de for­ma semel­hante para explicar clara­mente uma ideia com­plexa. Se dom­i­na­da, essa pode ser uma fer­ra­men­ta poderosa e influ­ente. Porém, não é fácil comu­nicar seu con­ceito de modo sim­ples e com­preen­sív­el. Na ver­dade, é mais fácil aglom­er­ar infor­mações em uma apre­sen­tação de negó­cios do que elim­i­nar detal­h­es desnecessários e con­den­sar tudo. Emb­o­ra dom­i­nar log­lines seja desafi­ador, exis­tem eta­pas que podem facil­i­tar o proces­so.

Seja breve. Em seu livro “Lead­ing”, o investi­dor de cap­i­tal de risco Michael Moritz, con­ta a história de dois estu­dantes de pós-grad­u­ação de Stan­ford que entraram em seu escritório na Sequoia Cap­i­tal e lhe apre­sen­taram o plano de negó­cios mais con­ciso que já havia ouvi­do. Sergey Brin e Lar­ry Page dis­ser­am a Moritz: “O Google orga­ni­za as infor­mações do mun­do e as tor­na uni­ver­salmente acessíveis”. Em 10 palavras, essa lin­ha de pesquisa lev­ou à primeira grande roda­da de finan­cia­men­to do Google. Moritz disse que o tom era claro e tin­ha uma razão de ser.

Uma log­line deve ser fácil de diz­er e lem­brar. Como exer­cí­cio, desafie-se a man­tê-la com menos de 140 car­ac­teres, cur­ta o sufi­ciente para postar na ver­são anti­ga do Twit­ter (antes de a platafor­ma per­mi­tir 280 car­ac­teres por tuíte). Com 77 car­ac­teres, o argu­men­to do Google é o exem­p­lo per­feito.

Iden­ti­fique aqui­lo que deve ser lem­bra­do pelo seu públi­co. Steve Jobs foi um gênio em iden­ti­ficar a úni­ca coisa que ele que­ria que lem­brásse­mos sobre um novo pro­du­to. Em 2001, o iPod orig­i­nal per­mi­tia que você car­regasse “1.000 músi­cas no seu bol­so”. Em 2008, o Mac­Book Air era “o lap­top mais fino do mun­do”. A Apple usa essa estraté­gia até hoje. Os exec­u­tivos repetem uma descrição de uma frase ao apre­sen­tar novos pro­du­tos. Essa mes­ma log­line aparece no site da Apple e nos comu­ni­ca­dos da empre­sa aos meios de comu­ni­cação.

Essa “car­ac­terís­ti­ca úni­ca” deve aten­der às neces­si­dades de seu públi­co. Recen­te­mente, um vende­dor de uma grande empre­sa de tec­nolo­gia me con­tou uma log­line que usa para aten­der às neces­si­dades de seus con­sum­i­dores — com­pradores de TI: “Nos­so pro­du­to reduzirá a con­ta de celu­lar de sua empre­sa em 80%.” Com uma frase, seus clientes querem saber mais por que sua log­line resolve um prob­le­ma especí­fi­co e fará com que pareçam heróis diante de seus chefes. Aci­ma de tudo, a log­line é fácil de lem­brar e ofer­ece às pes­soas uma história que pode ser lev­a­da a out­ros tomadores de decisão nas respec­ti­vas empre­sas.

Cer­ti­fique-se de que sua equipe este­ja sin­croniza­da. Todas as pes­soas que falam em nome de sua empre­sa ou ven­dem seu pro­du­to devem ado­tar a mes­ma log­line. Por exem­p­lo, tra­bal­hei com os prin­ci­pais líderes da San­Disk, a empre­sa de memória flash, a fim de prepará-los para uma impor­tante con­fer­ên­cia de anal­is­tas finan­ceiros. Sete exec­u­tivos entre­garam cin­co horas de apre­sen­tações. Eu sug­eri que, antes de entrar em detal­h­es finan­ceiros bási­cos, cada pes­soa ofer­e­cesse a mes­ma log­line no iní­cio de sua apre­sen­tação, e então a ter­mi­nasse repetindo‑a. Como grupo, decidi­mo-nos pela log­line: “Na próx­i­ma déca­da, a memória flash será mais impor­tante do que você imag­i­na”.

A log­line foi cri­a­da para estim­u­lar o inter­esse por todos os pro­du­tos que a memória flash per­mi­tiria, como iPads, lap­tops, smart­phones e serviços em nuvem. Ao final da con­fer­ên­cia, o primeiro post finan­ceiro em um blog trazia a manchete: “A memória Flash será mais impor­tante do que você imag­i­na”. Log­lines atraem a atenção; Log­lines con­sis­tentes coer­entes são mem­o­ráveis e repetíveis.

Se você não con­seguir comu­nicar sua ideia em uma frase cur­ta, não desista. Às vezes a lin­guagem dese­ja­da virá ime­di­ata­mente, out­ras vezes deman­dará mais ten­ta­ti­vas. Seja paciente. Depois de dom­i­nar o uso da log­line, você con­seguirá esclare­cer facil­mente suas ideias e aju­dar o públi­co a retê-las, lem­brá-las e agir com base nelas.

Por Carmine Gal­lo — autor de Five Stars