Como funciona o Marketing Digital?

Como a sua orga­ni­za­ção têm se prepara­do para a era dig­i­tal? Não é seg­re­do nen­hum que a relevân­cia dos canais tradi­cionais de trans­mis­são e impres­sos tem dimin­uí­do, mudan­do com­ple­ta­mente a dinâmi­ca entre as empre­sas e o con­sum­i­dor. Profis­sion­ais de mar­ket­ing não con­duzem mais as dis­cussões. Todos os dias, as pes­soas se tor­nam cada vez mais decisores e for­madores de opinião.

Neste mer­ca­do dig­i­tal com­pet­i­ti­vo, é incriv­el­mente difí­cil faz­er com que sua men­sagem se destaque frente ao número exes­si­vo de comu­ni­cações que os con­sum­i­dores recebem todos os dias. Com essa alta frag­men­tação dos canais, é fun­da­men­tal tomar decisões estratég­i­cas sobre sua audiên­cia, con­teú­do e platafor­mas.

O que cos­tu­ma­va ser uma questão de iden­ti­ficar as neces­si­dades e comu­nicar bene­fí­cios ago­ra nos obri­ga a con­stru­ir exper­iên­cias imer­si­vas que envolvem os con­sum­i­dores. Isso sig­nifi­ca que temos que inte­grar uma nova gama de habil­i­dades e capaci­dades. É fácil se perder entre um mar de chavões e fal­sos gurus venden­do óleo de cobra. Aqui estão 6 princí­pios bási­cos:

1. Seja simples

Cada dia mais, o ser humano tem procu­ra­do a sim­pli­ci­dade. Há pre­ocu­pação com o meio ambi­ente, crise no mod­e­lo con­sum­ista dos Esta­dos Unidos e out­ras áreas, inclu­sive na tela prin­ci­pal e min­i­mal­ista do Google. Não ache que é isso é fácil!

A inter­net está ape­nas recrian­do o mod­e­lo de sim­pli­fi­cação que pas­sa pelos mais diver­sos cam­pos do con­hec­i­men­to de tem­pos em tem­pos. A sim­pli­fi­cação democ­ra­ti­za e isso por si só já faz com que todo um setor da econo­mia mude dev­i­do à entra­da das mas­sas. O que antes era restri­to a uma mino­ria, de uma hora para a out­ra se abre à pop­u­lação que faz com que todas as regras sejam mod­i­fi­cadas.

East­man o fez com a Kodak no final do sécu­lo XIX, sim­pli­f­i­can­do a fotografia a pon­to de per­mi­tir que o con­sum­i­dor comum pudesse tirar suas próprias fotos. Lutero o fez no final do sécu­lo XV traduzin­do a Bíblia do latim para o alemão. Steve Jobs o fez com a inter­face dos com­puta­dores no final do sécu­lo XX. Cada um a sua maneira imprim­iu sua mar­ca na história da humanidade.

A difer­ença é que a inter­net está mudan­do (e sim­pli­f­i­can­do) muito mais cam­pos do con­hec­i­men­to do que qual­quer um dos ante­ri­ores con­seguiu até então. A inter­net gera aces­si­bil­i­dade em mas­sa para infor­mações que até antes eram pro­priedade de poucos. Não depen­demos mais dos escribas do faraó, ago­ra todos podemos escr­ev­er e ler tam­bém. A bus­ca pela sim­pli­ci­dade tem sido um val­or nos dias atu­ais, e as empre­sas que a apre­sentarem para o con­sum­i­dor gan­harão sua sim­pa­tia porque tor­na o com­plexo, sim­ples. O inacessív­el, democráti­co.

Sim­ples não quer diz­er sim­plório, medíocre ou mal feito, mas tão elab­o­ra­do que só seja apre­sen­ta­do ao usuário o que real­mente é impre­scindív­el. A sim­pli­ci­dade pode ser mais com­plexa do que a com­plex­i­dade. Para ser sim­ples é pre­ciso ser exa­to. A Apple é um exem­p­lo de empre­sa que preza pela sim­pli­ci­dade advin­da da extrema com­plex­i­dade.

2. Seja ético

Vive­mos na era da transparên­cia. É impor­tante perce­ber­mos que, com a inter­net, nada mais pode ser escon­di­do por muito tem­po. É mais fácil ter a éti­ca como um val­or aci­ma de todos os out­ros.

Ser éti­co é mais do que diz­er a ver­dade e ser trans­par­ente em suas ati­tudes. Ser éti­co é rev­e­lar os seg­re­dos de sua insti­tu­ição para o con­sum­i­dor como uma for­ma de pedir sua anuên­cia. É des­ti­nar a seu cliente tem­po para explicar por que sua empre­sa está fazen­do isso ou aqui­lo. Ser éti­co é devolver à sociedade aqui­lo que ela lhe deu em for­ma de lucros.

Éti­ca é um con­ceito muito debati­do e sub­je­ti­vo, mas é fácil saber o que não é éti­co. Como na frase, “na dúvi­da, faça a coisa cer­ta”, as empre­sas pre­cisam se mostrar para seus clientes como éti­cas, aci­ma de tudo.

Escân­da­los como o da Enron só aumen­tam a descrença do con­sum­i­dor em relação às insti­tu­ições. Há uma frase que resume bem essa situ­ação: “à mul­her de César não bas­ta ser hon­es­ta, é pre­ciso pare­cer hon­es­ta”.

É pre­ciso que sua empre­sa inspire cred­i­bil­i­dade e respeito jun­to ao con­sum­i­dor.

3. Seja “encontrável”

O número de ofer­tas para o con­sum­i­dor tor­na-se tão grande que o prob­le­ma não é mais você ser escol­hi­do em vez de seus con­cor­rentes. O prob­le­ma hoje é você ser encon­tra­do antes deles e, além dis­so, na hora em que o con­sum­i­dor pre­cisa.

Se você não usufrui do priv­ilé­gio de ser uma mar­ca top of mind como a Coca-Cola, é mel­hor pen­sar cada vez mais em téc­ni­cas de “encon­tra­bil­i­dade”.

ran­des mar­cas já estão pen­san­do em encon­tra­bil­i­dade. Afi­nal, se tec­nolo­gia não é mais um difer­en­cial entre empre­sas, qual­quer pro­du­to vai resolver meu prob­le­ma. Ser encon­tra­do antes pode faz­er toda a difer­ença.

Sem­pre digo que “A mel­hor maneira de encon­trar o seu con­sum­i­dor é ser encon­tra­do por ele”. Repi­ta isso como um mantra.

4. Ponha o usuário no início (e no final) de sua cadeia de valor

Pense em seu con­sum­i­dor como a base de decisão de todas as coisas. O con­sum­i­dor deve ser de fato o iní­cio e o final de todas as decisões da empre­sa. Não há nen­hu­ma novi­dade no que estou dizen­do, mas algu­mas empre­sas vão além de sim­ples­mente ouvir o cliente, deixando‑o influ­en­ciar dire­ta­mente o próprio pro­du­to, como no caso da camiseteria.com.

Isso é por o cliente em seu dev­i­do lugar: a direção da empre­sa.

O Google usa a téc­ni­ca de lançar pro­du­tos semi­a­caba­dos para que os próprios usuários con­tribuam para seu acaba­men­to e mel­ho­ra­men­to. São sem­pre lança­dos em for­ma­to “beta” e podem levar alguns anos até que este­jam ter­mi­na­dos.

Vive­mos em um mun­do “beta” em que não mais tem­po para plane­jar durante dois anos o lança­men­to de um pro­du­to, sob pena de, ao lançá-lo, ele já este­ja obso­le­to.

A obso­lescên­cia con­tem­porânea está sendo lev­a­da a níveis exor­bi­tantes em que pro­du­tos de alto val­or agre­ga­do, como câmeras ou note­books, se tornem anti­gos em sem­anas ou até dias.

Isso faz com que suas ino­vações saiam mais rápi­do do lab­o­ratório, dimin­u­am a respon­s­abil­i­dade de estarem 100% con­cluí­das e, por­tan­to, sem pos­si­bil­i­dade de erros, tes­tando o pro­du­to no próprio mer­ca­do, o mel­hor lugar para testes. Muitas vezes o próprio con­sum­i­dor, além de apon­tar os prob­le­mas, tam­bém os resolve.

5. Crie relacionamentos

Vender cada vez mais tor­na-se uma con­se­quên­cia dos rela­ciona­men­tos que sua empre­sa criou ao lon­go do tem­po. O vende­dor tirador de pedi­dos, se é que ain­da existe, está com os dias con­ta­dos.

Empre­sas que pro­movem o rela­ciona­men­to crescem a olhos vis­tos na “era do atendi­men­to ao con­sum­i­dor”. A inter­net está reple­ta de fer­ra­men­tas para que as empre­sas criem tais rela­ciona­men­tos de for­ma duradoura e em grande escala, bas­ta a sua empre­sa quer­er.

Inter­net, é pro­pa­gan­da, é con­ver­sar, con­tar histórias. Isso é rela­ciona­men­to. Con­te histórias, con­verse com seu con­sum­i­dor.

A palavra “rela­ciona­men­to” nos remete dire­ta­mente à palavra “pes­soas”, e essa tem relação dire­ta com “redes soci­ais”. A inter­net, como uma rede de pes­soas cada vez mais será a inter­net das redes soci­ais. O con­ceito de redes soci­ais está em muitas coisas atual­mente.

Enten­der de rela­ciona­men­tos sig­nifi­ca enten­der de redes soci­ais, sig­nifi­ca estim­u­lar a “con­ver­sa”. É através delas que uma empre­sa con­segue lidar com grandes quan­ti­dade de infor­mações sobre pes­soas e hábitos. As redes soci­ais são o mel­hor CRM que surgiu nos últi­mos tem­pos, dev­i­do a sua pos­si­bil­i­dade de atu­al­iza­ção colab­o­ra­ti­va e auto-seg­men­tação.

As redes soci­ais exis­tem pelo úni­co moti­vo que o ser humano pre­cisa de um sen­ti­men­to de “per­tenci­men­to”. Pre­cisam saber que estão lig­a­dos a semel­hantes seja por causa de um mes­mo time de fute­bol, uma mes­ma mar­ca de bol­sa, um mes­mo car­ro. A pro­pa­gan­da explo­ra esse sen­ti­men­to de per­tenci­men­to venden­do esti­lo de vida em vez de pro­du­tos.

O dese­jo de per­tenci­men­to por afinidade gera o que chamamos de clus­ter­i­za­ções das redes soci­ais. Em out­ras palavras, pes­soas se jun­tam em gru­pos dis­tin­tos. É difí­cil, por exem­p­lo, o clus­ter de redes soci­ais de atores de filmes de ter­ror ter os mes­mos mem­bros do clus­ter de redes soci­ais de atores de filmes pornôs. São clus­ters que não se mis­tu­ram muito.

Isso faz com que ten­hamos que escol­her os nos­sos clus­ters, em que redes quer­e­mos estar e quais os nos­sos pares. O dese­jo de ser algo e de per­tencer a algo de cada um cria tais clus­ters. Por meio das redes soci­ais de um mes­mo clus­ter cria-se rela­ciona­men­tos. Pas­sa-se a escu­tar muito mais ati­va­mente seu con­sum­i­dor. A época do “qual­quer cor, des­de que seja pre­to” acabou faz tem­po. Per­son­al­ize sua comu­ni­cação e faça com que ele se sin­ta úni­co.

As fer­ra­men­tas de per­son­al­iza­ção e a pos­si­bil­i­dade de inter­ferir dire­ta­mente em empre­sas e gov­er­nos (quan­to aos gov­er­nos, em alguns país­es, já se der­rubam políti­cos a par­tir de posts em blogs) fazem com que o con­sum­i­dor seja o dono da bola.

6. Renove-se a cada dia

Se a sua empre­sa, seu site ou seu pro­du­to, per­manecer o mes­mo durante muito tem­po, perderá, invari­avel­mente, para os mais novos. Na sociedade do descartáv­el, em que o con­sum­i­dor procu­ra ávi­do por pro­du­tos que ven­ham arrefe­cer o seu dese­jo pelo novo, não se pode ser o mes­mo durante muito tem­po – é pre­ciso se rein­ven­tar.

E, lógi­co, quem vai diz­er para a sua empre­sa ou para o site de seu cliente, que cam­in­ho tomar nes­sa rein­venção, é o próprio con­sum­i­dor.

Não dá para deixar de falar do Google nesse que­si­to. Google Trends, Google Maps, Gmail, Google AdWords, Google Adsense, Google Docs; Google isso, Google aqui­lo. Sur­preen­der seu usuário sem­pre foi uma de suas prin­ci­pais van­ta­gens competitivas.Todos os pro­du­tos que o Google lança remon­tam uma clara per­cepção de deman­da por parte dos con­sum­i­dores.

Um fato que evi­den­cia essa pos­tu­ra do Google frente ao mer­ca­do é o de que, além de atrair mentes bril­hantes por ser uma empre­sa estim­u­lante e cool, como um dia foi a Microsoft, 20% do tem­po (e estru­tu­ra) são ded­i­ca­dos para que seus fun­cionários criem pro­du­tos pes­soais. É lógi­co que isso só é pos­sív­el em uma empre­sa que trans­bor­da dólares pelo ladrão, mas não deixa de ser uma óti­ma estraté­gia para cul­ti­var um ambi­ente ino­vador.

Sua capaci­dade de ino­vação sem­pre o colo­ca no topo das mar­cas em ter­mos de divul­gação e ado­ração. É lógi­co que o Google não é líder em tudo o que lança (quan­tas vezes você já uti­li­zou o Google Check­out?), mas seu desem­pen­ho é inve­jáv­el.

A Apple tam­bém é uma empre­sa que se ren­o­va con­stan­te­mente, crian­do novi­dades bem adap­tadas aos anseios do mer­ca­do. Estar sem­pre se ren­o­van­do não é fácil, mas se a sua empre­sa abrir as por­tas para que o mer­ca­do a ajude nes­sa mis­são, tor­na-se mais fácil. Seu con­sum­i­dor quer par­tic­i­par. Ele quer faz­er parte daqui­lo que irá com­prar.

Os novos princí­pios que regem o mer­ca­do rep­re­sen­tam um desafio às mentes mais bril­hantes e tam­bém mostram, atual­mente, que o tal­en­to se tor­na cada vez mais forte do que a tec­nolo­gia.

A val­oriza­ção de hoje está cen­tra­da no indi­ví­duo. Vive­mos na Renascença Dig­i­tal e é racioci­nan­do dessa maneira que vamos enten­der cada vez mel­hor o nos­so con­sum­i­dor e o nos­so mer­ca­do, entre­gan­do mais val­or por um preço cada vez menor. Por­tan­to, os 6 princí­pios do mar­ket­ing da sociedade dig­i­tal ten­dem a trans­for­mar as empre­sas em insti­tu­ições mais com­pet­i­ti­vas, que tra­bal­ham com cus­tomiza­ção, inter­ação com os con­sum­i­dores e ino­vação con­tínua.