Existe uma crença muito comum no mun­do dos negó­cios:

Para crescer, uma empre­sa pre­cisa con­quis­tar clientes dos con­cor­rentes.

Essa lóg­i­ca fun­ciona.

Mas não é a úni­ca.

Talvez nem seja a mais poderosa.

Existe out­ra pos­si­bil­i­dade: em vez de dis­putar deses­per­ada­mente uma fatia maior de um mer­ca­do já exis­tente, uma empre­sa pode cri­ar uma nova deman­da, con­stru­ir uma cat­e­go­ria ou trans­for­mar pes­soas que atual­mente não com­pram em novos con­sum­i­dores.

Nesse caso, mar­ket­ing deixa de ser sim­ples­mente uma fer­ra­men­ta para con­quis­tar par­tic­i­pação de mer­ca­do.

Ele pas­sa a par­tic­i­par da cri­ação do próprio mer­ca­do.

Essa difer­ença é enorme.

Em um mer­ca­do exis­tente, cin­co empre­sas podem dis­putar os mes­mos 100 mil con­sum­i­dores.

Quan­do uma delas aumen­ta sua par­tic­i­pação, nor­mal­mente alguém perde.

Na cri­ação de mer­ca­do, acon­tece algo difer­ente:

a empre­sa encon­tra neces­si­dades que ain­da não estão sendo aten­di­das, elim­i­na bar­reiras que impe­di­am o con­sumo ou cria uma pro­pos­ta de val­or tão difer­ente que pes­soas que antes estavam fora daque­la cat­e­go­ria pas­sam a com­prar.

O mer­ca­do aumen­ta.

Novos con­sum­i­dores apare­cem.

Novos hábitos são for­ma­dos.

E, em deter­mi­nadas situ­ações, nasce uma cat­e­go­ria que ante­ri­or­mente sequer exis­tia de maneira rel­e­vante.

É exata­mente por isso que uma das per­gun­tas mais impor­tantes do mar­ket­ing mod­er­no não dev­e­ria ser ape­nas:

“Como podemos vender mais?”

Dev­e­ria ser:

“Que mer­ca­do poderíamos cri­ar?”

Essa mudança aparente­mente peque­na trans­for­ma com­ple­ta­mente a estraté­gia de uma orga­ni­za­ção.

Competir em mercados existentes ou criar mercados?

Imag­ine um oceano cheio de bar­cos ten­tan­do pescar os mes­mos peix­es.

Todos uti­lizam téc­ni­cas semel­hantes.

Todos con­hecem os mes­mos pon­tos.

Todos dis­putam os mes­mos clientes.

Quan­do alguém reduz o preço, os out­ros pre­cisam rea­gir.

Quan­do uma empre­sa lança uma pro­moção, as con­cor­rentes respon­dem.

Quan­do alguém adi­ciona uma fun­cional­i­dade, em pouco tem­po todos copi­am.

Esse é o ambi­ente clás­si­co de com­petição.

Quan­to mais empre­sas entram, maior tende a ser a pressão sobre:

📉 preços;

📉 mar­gens;

📈 inves­ti­men­to em pub­li­ci­dade;

📈 cus­to de aquisição;

⚔️ difer­en­ci­ação.

A estraté­gia con­heci­da como Blue Ocean Strat­e­gy, desen­volvi­da por Chan Kim e Renée Mauborgne, propõe jus­ta­mente mudar essa lóg­i­ca: em vez de con­cen­trar todos os esforços em super­ar con­cor­rentes den­tro das fron­teiras atu­ais da indús­tria, orga­ni­za­ções podem recon­stru­ir essas fron­teiras e cri­ar novos espaços de mer­ca­do.

A metodolo­gia define a estraté­gia de oceano azul como a bus­ca simultânea por difer­en­ci­ação e redução de cus­tos para abrir novos espaços de mer­ca­do e cri­ar nova deman­da.

Con­heça o con­ceito ofi­cial de Blue Ocean Strat­e­gy

Mas existe um detal­he fun­da­men­tal:

cri­ar mer­ca­do não sig­nifi­ca nec­es­sari­a­mente inven­tar uma tec­nolo­gia rev­olu­cionária.

Esse talvez seja um dos con­ceitos mais impor­tantes deste arti­go.

Mercado novo não é sinônimo de tecnologia nova

Empre­sas fre­quente­mente con­fun­dem ino­vação tec­nológ­i­ca com ino­vação de mer­ca­do.

Não são a mes­ma coisa.

Uma orga­ni­za­ção pode desen­volver uma tec­nolo­gia extra­ordinária que ninguém queira com­prar.

Out­ra pode com­bi­nar tec­nolo­gias exis­tentes e cri­ar um negó­cio gigan­tesco.

Os autores da Blue Ocean Strat­e­gy chamam atenção jus­ta­mente para essa difer­ença: o fator deci­si­vo para aber­tu­ra de mer­ca­dos com­er­cial­mente rel­e­vantes não é nec­es­sari­a­mente a novi­dade tec­nológ­i­ca, mas a ino­vação de val­or — entre­gar um salto sig­ni­fica­ti­vo de val­or ao com­prador.

Isso sig­nifi­ca que a per­gun­ta erra­da é:

“Que tec­nolo­gia nova podemos cri­ar?”

Uma per­gun­ta muito mel­hor seria:

“Que prob­le­ma poderíamos resolver de uma maneira tão supe­ri­or, sim­ples ou acessív­el que uma nova deman­da sur­giria?”

Mer­ca­dos podem nascer através de:

✅ maior sim­pli­ci­dade;

✅ preço mais acessív­el;

✅ con­veniên­cia;

✅ novo mod­e­lo de dis­tribuição;

✅ nova exper­iên­cia;

✅ elim­i­nação de buro­c­ra­cia;

✅ com­bi­nação de serviços;

✅ per­son­al­iza­ção;

✅ facil­i­dade de uso;

✅ aces­so a pes­soas ante­ri­or­mente excluí­das.

A tec­nolo­gia pode ser o instru­men­to.

Mas o val­or perce­bido pelo cliente é aqui­lo que cria a deman­da.

O verdadeiro papel do marketing na criação de mercados

Quan­do pen­samos em mar­ket­ing ape­nas como comu­ni­cação, sua par­tic­i­pação começa muito tarde.

Pro­du­to pron­to.

Preço definido.

Estraté­gia con­struí­da.

Então alguém chama o mar­ket­ing:

“Ago­ra divulgue.”

Na cri­ação de mer­ca­dos, isso pre­cisa ser inver­tido.

Mar­ket­ing deve estar no começo da estraté­gia porque é ele que aju­da a com­preen­der:

👥 pes­soas;

🔎 neces­si­dades;

😤 frus­trações;

🚧 bar­reiras;

💬 lin­guagem;

🧠 per­cepção;

📊 com­por­ta­men­to;

🌎 mudanças soci­ais;

💡 opor­tu­nidades.

Mar­ket­ing pas­sa a fun­cionar como uma espé­cie de ante­na estratég­i­ca da empre­sa.

Seu obje­ti­vo não é ape­nas desco­brir quem já com­pra.

É desco­brir quem ain­da não com­pra e por quê.

É aí que novos mer­ca­dos fre­quente­mente estão escon­di­dos.

1. Procure os não clientes antes de disputar os clientes

Uma empre­sa tradi­cional cos­tu­ma per­gun­tar:

“Como con­quis­tar clientes do con­cor­rente?”

Uma empre­sa ori­en­ta­da à cri­ação de mer­ca­do per­gun­ta:

“Por que mil­hões de pes­soas ain­da não com­pram nada nes­sa cat­e­go­ria?”

Essa per­gun­ta é muito mais poderosa.

Os estu­dos asso­ci­a­dos à Blue Ocean Strat­e­gy desta­cam jus­ta­mente os não clientes como fonte impor­tante de nova deman­da. Em vez de obser­var somente difer­enças entre com­pradores atu­ais, a abor­dagem procu­ra car­ac­terís­ti­cas comuns entre pes­soas que ain­da não con­somem deter­mi­na­da cat­e­go­ria.

Con­sidere uma acad­e­mia.

Nor­mal­mente ela dis­pu­ta:

• pes­soas que já treinam;
• clientes de out­ras acad­e­mias;
• con­sum­i­dores inter­es­sa­dos em mus­cu­lação.

Mas existe uma pop­u­lação muito maior:

as pes­soas que não fre­quen­tam acad­e­mia algu­ma.

Por quê?

Talvez porque:

• sin­tam ver­gonha;
• con­sid­erem caro;
• não ten­ham tem­po;
• detestem ambi­entes lota­dos;
• não saibam uti­lizar os equipa­men­tos;
• ten­ham difi­cul­dade de deslo­ca­men­to;
• não se iden­ti­fiquem com aque­le ambi­ente.

Observe o que acon­te­ceu.

De repente, a empre­sa não está mais per­gun­tan­do:

“Como ter uma acad­e­mia mel­hor?”

Está per­gun­tan­do:

“Como per­mi­tir que essas pes­soas façam ativi­dade físi­ca ape­sar dessas bar­reiras?”

Daí podem nascer:

🏠 treina­men­to res­i­den­cial;

📱 aplica­ti­vo;

📺 aulas pela Smart TV;

⏱️ exer­cí­cios de 15 min­u­tos;

👨‍🏫 ori­en­tação remo­ta;

💳 assi­natu­ra econômi­ca;

🎯 pro­gra­mas especí­fi­cos.

Isso é cri­ação de mer­ca­do.

Você não nec­es­sari­a­mente roubou o cliente do con­cor­rente.

Você trans­for­mou alguém que não con­sum­ia em con­sum­i­dor.

2. Descubra o “trabalho” que o consumidor realmente quer realizar

Aqui entra um dos con­ceitos mais úteis para mar­ket­ing e ino­vação: Jobs to Be Done.

A teo­ria desen­volvi­da e difun­di­da por Clay­ton Chris­tensen e seus colab­o­radores propõe uma mudança na maneira de anal­is­ar con­sum­i­dores.

Pes­soas não com­pram sim­ples­mente pro­du­tos.

Elas incor­po­ram pro­du­tos e serviços às suas vidas para con­seguir realizar algum tipo de pro­gres­so em deter­mi­na­da cir­cun­stân­cia.

Em out­ras palavras, elas “con­tratam” soluções para realizar um tra­bal­ho.

Veja a expli­cação do Chris­tensen Insti­tute sobre Jobs to Be Done

Uma furadeira é um exem­p­lo clás­si­co de raciocínio.

Ninguém acor­da pen­san­do:

“Meu son­ho é pos­suir uma furadeira de 750 watts.”

A pes­soa dese­ja:

um bura­co na parede.

Talvez nem isso.

Talvez queira:

pen­durar uma fotografia da família.

Percebe como o mer­ca­do muda depen­den­do da per­gun­ta?

Empre­sa ori­en­ta­da ao pro­du­to per­gun­ta:

“Como fab­ricar uma furadeira mel­hor?”

Empre­sa ori­en­ta­da ao cliente per­gun­ta:

“Como aju­dar alguém a colo­car algo na parede?”

E uma empre­sa ver­dadeira­mente ori­en­ta­da à neces­si­dade pode­ria per­gun­tar:

“Como per­mi­tir que essa pes­soa decore sua casa sem pre­cis­ar per­furar a parede?”

Talvez a solução nem seja uma furadeira.

É aí que mer­ca­dos novos apare­cem.

Necessidades funcionais, emocionais e sociais

Jobs to Be Done tam­bém aju­da a perce­ber que uma com­pra rara­mente é exclu­si­va­mente fun­cional.

Exis­tem pelo menos três dimen­sões impor­tantes:

🔧 Funcional

O que pre­ciso faz­er?

❤️ Emocional

Como quero me sen­tir?

👥 Social

Como quero ser perce­bido pelos out­ros?

O Chris­tensen Insti­tute uti­liza jus­ta­mente essas dimen­sões para com­preen­der por que con­sum­i­dores escol­hem deter­mi­nadas soluções.

Imag­ine dois automóveis.

Ambos lev­am o motorista do pon­to A ao pon­to B.

Fun­cional­mente, real­izam tare­fa semel­hante.

Mas podem rep­re­sen­tar exper­iên­cias emo­cionais e soci­ais com­ple­ta­mente difer­entes.

É por isso que cri­ação de mer­ca­do exige algo que planil­has soz­in­has difi­cil­mente rev­e­lam:

com­preen­são pro­fun­da do ser humano.

3. Procure barreiras ao consumo

Uma das maneiras mais efi­cientes de desco­brir mer­ca­dos poten­ci­ais é per­gun­tar:

“O que impede deter­mi­nadas pes­soas de con­sumir?”

Segun­do o Chris­tensen Insti­tute, opor­tu­nidades podem ser encon­tradas obser­van­do bar­reiras rela­cionadas a fatores como tem­po, din­heiro, habil­i­dade e aces­so.

Essas qua­tro palavras podem ger­ar inúmeras ideias.

💰 Dinheiro

O pro­du­to é caro demais?

Como torná-lo acessív­el?

⏱️ Tempo

A uti­liza­ção exige horas?

Como reduzir para min­u­tos?

🧠 Habilidade

É necessário con­hec­i­men­to téc­ni­co?

Como tornar intu­iti­vo?

🌎 Acesso

A pes­soa pre­cisa estar em deter­mi­na­do lugar?

Como ofer­e­cer remo­ta­mente?

Muitas empre­sas cri­aram enormes mer­ca­dos sim­ples­mente removen­do uma dessas bar­reiras.

Pense no stream­ing.

O con­sum­i­dor pre­cisa­va:

ir até uma locado­ra → encon­trar o títu­lo → alugá-lo → devolver.

Depois surgiu:

abrir aplica­ti­vo → clicar → assi­s­tir.

O pro­du­to fun­da­men­tal con­tin­u­a­va sendo entreten­i­men­to audio­vi­su­al.

O que mudou rad­i­cal­mente foi a fricção.

Uma exce­lente estraté­gia de cri­ação de mer­ca­do fre­quente­mente começa per­gun­tan­do:

“O que podemos remover?”

4. Elimine antes de adicionar

Existe uma obsessão empre­sar­i­al por adi­cionar.

Mais fun­cional­i­dades.

Mais pro­du­tos.

Mais recur­sos.

Mais opções.

Mais menus.

Mais tec­nolo­gia.

Porém cri­ar val­or tam­bém sig­nifi­ca elim­i­nar aqui­lo que não pre­cisa exi­s­tir.

O mod­e­lo de ino­vação de val­or da Blue Ocean Strat­e­gy propõe qua­tro per­gun­tas:

❌ O que eliminar?

Que fatores con­sid­er­a­dos obri­gatórios pela indús­tria pode­ri­am desa­pare­cer?

📉 O que reduzir?

O que está sendo ofer­e­ci­do em exces­so?

📈 O que elevar?

Que ele­men­to real­mente impor­tante pode­ria mel­ho­rar sig­ni­fica­ti­va­mente?

✨ O que criar?

O que o mer­ca­do nun­ca ofer­e­ceu?

Essa estru­tu­ra bus­ca romper a ideia de que difer­en­ci­ação nec­es­sari­a­mente pre­cisa sig­nificar cus­tos maiores.

Imag­ine um serviço que tradi­cional­mente pos­sua:

20 recur­sos;

man­u­al de 100 pági­nas;

insta­lação com­plexa;

con­tra­to anu­al;

atendi­men­to buro­cráti­co.

Talvez o próx­i­mo mer­ca­do seja cri­a­do por algo com:

3 recur­sos;

nen­hum treina­men­to;

ati­vação em dois min­u­tos;

can­ce­la­men­to ime­di­a­to.

Ino­vação não é nec­es­sari­a­mente acres­cen­tar com­plex­i­dade.

Às vezes a maior ino­vação pos­sív­el é:

sim­pli­ficar rad­i­cal­mente.

5. Para criar um mercado, marketing precisa criar uma linguagem

Existe out­ro ele­men­to fre­quente­mente igno­ra­do.

Quan­do uma cat­e­go­ria é nova, o con­sum­i­dor talvez nem sai­ba:

• o que ela é;
• por que pre­cisa dela;
• quan­do dev­e­ria uti­lizá-la;
• qual prob­le­ma resolve;
• como com­pará-la;
• quan­to dev­e­ria pagar.

Isso sig­nifi­ca que mar­ket­ing pre­cisa faz­er algo ante­ri­or à ven­da:

edu­car o mer­ca­do.

Empre­sas exis­tentes nor­mal­mente pro­movem pro­du­tos.

Cri­adores de mer­ca­do muitas vezes pre­cisam pro­mover uma nova maneira de pen­sar.

Antes de vender a solução, pre­cisam tornar o prob­le­ma visív­el.

Essa sequên­cia pode ser poderosa:

1. Nomeie o problema.

2. Explique por que a maneira atual é insuficiente.

3. Apresente uma nova possibilidade.

4. Dê um nome à categoria.

5. Posicione sua solução como referência.

Isso é muito difer­ente de pub­licar:

“Com­pre nos­so pro­du­to. Somos os mel­hores.”

Você está con­stru­in­do uma nar­ra­ti­va.

6. Criação de categoria: quando marketing define um novo espaço mental

Existe uma difer­ença entre lançar um novo pro­du­to e cri­ar uma nova cat­e­go­ria.

A Har­vard Busi­ness Review já chamou atenção para a difer­ença entre sim­ples­mente ser o primeiro a entrar em deter­mi­na­do espaço e efe­ti­va­mente ser um cri­ador de cat­e­go­ria. Cri­ar cat­e­go­ria cos­tu­ma envolver não ape­nas pro­du­to, mas tam­bém mod­e­lo de negó­cio e a con­strução de uma nova maneira de inter­pre­tar um prob­le­ma.

Leia a análise da Har­vard Busi­ness Review sobre cri­ação de cat­e­go­ria

Imag­ine que ninguém con­heça deter­mi­na­da tec­nolo­gia.

Diz­er:

“Somos mel­hores que o con­cor­rente X”

talvez não fun­cione.

Porque o cliente sequer com­preen­deu a cat­e­go­ria.

Primeiro é necessário faz­er o públi­co pen­sar:

“Eu ten­ho esse prob­le­ma.”

Depois:

“Existe uma nova maneira de resolvê-lo.”

Somente depois:

“Qual empre­sa ofer­ece a mel­hor solução?”

Quem con­segue lid­er­ar essas três con­ver­sas pode gan­har uma van­tagem enorme.

Criar demanda é diferente de capturar demanda

Essa difer­ença é fun­da­men­tal em mar­ket­ing.

🔎 Captura de demanda

O con­sum­i­dor já sabe que pre­cisa de algu­ma coisa.

Exem­p­lo:

“mel­hor soft­ware de CRM para peque­na empre­sa”

Ele já con­hece a cat­e­go­ria.

Google Ads, SEO e com­para­dores podem cap­turar essa procu­ra.

💡 Criação de demanda

O con­sum­i­dor ain­da não está pesquisan­do sua solução.

Talvez nem sai­ba que ela existe.

Nesse caso, mar­ket­ing pre­cisa des­per­tar per­cepção.

Con­teú­do.

Vídeo.

Demon­strações.

Histórias.

Even­tos.

Pub­li­ci­dade.

Influ­en­ci­adores.

Relações públi­cas.

Edu­cação.

O obje­ti­vo ini­cial­mente não é cap­turar uma bus­ca.

É faz­er com que a bus­ca passe a exi­s­tir.

Quan­do isso acon­tece em escala, mar­ket­ing aju­dou a cri­ar mer­ca­do.

7. Eduque antes de tentar vender

Quan­to mais nova for a cat­e­go­ria, maior será a neces­si­dade de edu­cação.

Um erro clás­si­co é explicar o pro­du­to usan­do lin­guagem téc­ni­ca.

O con­sum­i­dor não está inter­es­sa­do ini­cial­mente em saber:

“Nos­sa solução pos­sui arquite­tu­ra X, API Y e tec­nolo­gia Z.”

Ele quer saber:

“O que muda na min­ha vida?”

A comu­ni­cação pre­cisa começar pelo resul­ta­do.

Não:

“Platafor­ma de inteligên­cia arti­fi­cial mul­ti­modal integra­da.”

Mas talvez:

“Crie em 10 min­u­tos aqui­lo que lev­a­va um dia inteiro.”

A tec­nolo­gia expli­ca como.

O val­or expli­ca por quê.

Empre­sas que dese­jam cri­ar mer­ca­dos pre­cisam tornar uma ino­vação:

✔ com­preen­sív­el;

✔ dese­jáv­el;

✔ con­fiáv­el;

✔ exper­i­men­táv­el.

8. Crie o mercado através de experimentos, não de opiniões

Ninguém pos­sui certeza abso­lu­ta de que um mer­ca­do novo fun­cionará.

Por isso, cri­ação de mer­ca­do não dev­e­ria começar com:

“Vamos inve­stir R$ 10 mil­hões.”

Pode começar com:

“Vamos tes­tar essa hipótese.”

Uma empre­sa pode tes­tar:

🎯 Problema

As pes­soas real­mente se impor­tam com isso?

💬 Mensagem

Qual descrição gera maior inter­esse?

💰 Preço

Quan­to estão dis­postas a pagar?

📦 Produto

Qual ver­são mín­i­ma entre­ga val­or?

👥 Segmento

Quem ado­ta primeiro?

📢 Canal

Onde con­seguimos encon­trar essas pes­soas?

Mar­ket­ing dig­i­tal trans­for­mou rad­i­cal­mente essa eta­pa porque per­mite tes­tar deman­da antes de con­stru­ir grandes estru­turas.

Uma land­ing page.

Uma cam­pan­ha.

Um vídeo.

Uma lista de espera.

Um webi­nar.

Uma pré-ven­da.

Um MVP.

Tudo isso pode ger­ar evidên­cias.

O obje­ti­vo é sub­sti­tuir:

“Eu acho”

por:

“O mer­ca­do demon­strou.”

9. Observe comportamento, não apenas pesquisa

Per­gun­tar ao con­sum­i­dor é impor­tante.

Obser­var tam­bém.

Existe uma enorme difer­ença entre:

“Você com­praria isso?”

e alguém efe­ti­va­mente clicar em:

COMPRAR AGORA.

Declar­ação é uma coisa.

Com­por­ta­men­to é out­ra.

Por isso, sinais espe­cial­mente impor­tantes incluem:

📈 taxa de con­ver­são;

📥 cadas­tro espon­tâ­neo;

🔎 bus­cas;

⏱️ tem­po de uso;

🔄 recor­rên­cia;

💳 dis­posição a pagar;

📣 indi­cação;

❤️ retenção.

Um novo mer­ca­do começa a apare­cer quan­do pes­soas não ape­nas dizem que gostaram da ideia.

Elas mudam de com­por­ta­men­to por causa dela.

10. Inteligência artificial pode acelerar a descoberta de mercados

A inteligên­cia arti­fi­cial ofer­ece ao mar­ket­ing algo par­tic­u­lar­mente poderoso:

a capaci­dade de anal­is­ar grandes vol­umes de infor­mação que ante­ri­or­mente seri­am imprat­icáveis para uma equipe humana.

Uma empre­sa pode anal­is­ar:

• mil­hares de avali­ações;
• con­ver­sas com atendi­men­to;
• pesquisas;
• comen­tários;
• avali­ações dos con­cor­rentes;
• bus­cas inter­nas;
• solic­i­tações com­er­ci­ais;
• can­ce­la­men­tos;
• tendên­cias.

A IA pode aju­dar a iden­ti­ficar padrões como:

“Cen­te­nas de clientes recla­mam da mes­ma eta­pa.”

Isso pode indicar uma opor­tu­nidade.

Ou:

“Existe um grupo uti­lizan­do nos­so pro­du­to para uma final­i­dade que não havíamos pre­vis­to.”

Isso pode indicar um novo seg­men­to.

Ou ain­da:

“Pes­soas que nun­ca com­praram men­cionam repeti­da­mente a mes­ma bar­reira.”

Isso pode indicar não con­sumo esperan­do por uma solução.

Mas existe uma regra fun­da­men­tal:

IA iden­ti­fi­ca padrões. Pes­soas atribuem sig­nifi­ca­do estratégi­co a eles.

Não ter­ce­i­rize pen­sa­men­to para a fer­ra­men­ta.

Utilize‑a para ampli­ar sua capaci­dade de pen­sar.

11. Pequenas empresas também podem criar mercados

“Cri­ar um mer­ca­do” pode soar como algo reser­va­do a Apple, Ama­zon ou grandes multi­na­cionais.

Não é.

Uma peque­na empre­sa provavel­mente não cri­ará uma indús­tria glob­al de bil­hões de dólares.

Mas pode cri­ar um micro mer­ca­do extrema­mente lucra­ti­vo.

Imag­ine uma pro­du­to­ra audio­vi­su­al.

Em vez de com­pe­tir gener­i­ca­mente por:

pro­dução de vídeos

ela pode­ria espe­cializar-se em:

canais FAST para igre­jas e emis­so­ras region­ais.

De repente, está crian­do uma cat­e­go­ria muito mais especí­fi­ca.

Uma agên­cia pode deixar de ofer­e­cer:

mar­ket­ing dig­i­tal

e cri­ar:

mar­ket­ing para clíni­cas vet­er­inárias espe­cial­izadas em feli­nos.

Um desen­volve­dor pode sair de:

cri­ação de aplica­tivos

para:

desen­volvi­men­to e pub­li­cação de canais para Smart TVs Sam­sung, LG, Roku, Android TV e Fire TV.

A espe­cial­iza­ção cria um ter­ritório men­tal.

E ter­ritório men­tal pode virar mer­ca­do.

Marketing de nicho pode ser o início de um mercado grande

Grandes mer­ca­dos fre­quente­mente começam pequenos.

Um grupo ini­cial pos­sui:

• prob­le­ma inten­so;
• alta dis­posição para exper­i­men­tar;
• neces­si­dade especí­fi­ca;
• pou­ca ofer­ta.

Esse grupo pode fun­cionar como mer­ca­do de entra­da.

Em vez de ten­tar con­vencer todo mun­do, a empre­sa con­quista primeiro quem sente mais pro­fun­da­mente o prob­le­ma.

Depois expande.

Um erro fre­quente de star­tups é diz­er:

“Nos­so pro­du­to serve para qual­quer empre­sa.”

Isso nor­mal­mente sig­nifi­ca que a men­sagem não serve per­feita­mente para nen­hu­ma.

Uma pro­pos­ta como:

“Autom­a­ti­zamos o atendi­men­to para imo­bil­iárias com até 20 cor­re­tores”

pode pare­cer menor.

Mas é muito mais conc­re­ta.

Domine um pequeno ter­ritório.

Depois aumente as fron­teiras.

12. Preço também cria mercados

Preço não serve ape­nas para cap­turar val­or.

Pode ser instru­men­to de cri­ação de deman­da.

Um pro­du­to pode exi­s­tir há décadas, mas per­manecer restri­to a pou­cas pes­soas dev­i­do ao preço.

Quan­do uma empre­sa encon­tra um mod­e­lo econômi­co capaz de torná-lo acessív­el a mil­hões, não está sim­ples­mente reduzin­do margem.

Pode estar crian­do uma pop­u­lação inteira­mente nova de con­sum­i­dores.

Isso pode acon­te­cer através de:

💳 assi­natu­ra;

📦 ver­são bási­ca;

📢 finan­cia­men­to por pub­li­ci­dade;

🤝 mod­e­lo freemi­um;

⏱️ paga­men­to por uso;

👥 com­par­til­hamen­to;

☁️ soft­ware como serviço;

🎟️ micropaga­men­to.

Às vezes, a ino­vação que cria o mer­ca­do não está no pro­du­to.

Está no mod­e­lo de recei­ta.

13. Distribuição pode criar mercado

Imag­ine um exce­lente pro­du­to disponív­el ape­nas numa loja físi­ca de uma grande cidade.

Seu mer­ca­do é lim­i­ta­do geografi­ca­mente.

Ago­ra coloque essa solução:

📱 no celu­lar;

💻 na inter­net;

📺 na tele­visão;

🛒 em mar­ket­places;

🤖 den­tro de assis­tentes de IA.

Você não nec­es­sari­a­mente alter­ou o pro­du­to.

Alter­ou quem con­segue acessá-lo.

Isso pode cri­ar deman­da.

Mar­ket­ing mod­er­no pre­cisa par­tic­i­par de decisões de dis­tribuição porque os canais influ­en­ci­am dire­ta­mente:

• descober­ta;
• con­veniên­cia;
• preço;
• exper­iên­cia;
• escala.

Não per­gunte ape­nas:

“Onde nos­sos clientes estão?”

Per­gunte:

“Onde poderíamos apare­cer para trans­for­mar novos gru­pos em clientes?”

14. Mercados são construídos através de ecossistemas

Uma nova solução rara­mente vive com­ple­ta­mente iso­la­da.

Às vezes o pro­du­to é exce­lente, mas exis­tem bar­reiras com­ple­mentares:

• fal­ta de profis­sion­ais;
• fal­ta de treina­men­to;
• fal­ta de dis­tribuição;
• ausên­cia de meios de paga­men­to;
• fal­ta de con­fi­ança;
• ausên­cia de inte­gração.

Isso sig­nifi­ca que cri­ar mer­ca­do tam­bém pode exi­gir con­stru­ir um ecos­sis­tema.

Par­ceiros.

Desen­volve­dores.

Cri­adores.

Dis­tribuidores.

Revende­dores.

Influ­en­ci­adores.

Comu­nidade.

Clientes.

Quan­do diver­sos agentes pas­sam a ter inter­esse econômi­co na expan­são da cat­e­go­ria, ocorre algo poderoso:

out­ras pes­soas começam a aju­dar você a desen­volver o mer­ca­do.

Como saber se um novo mercado está realmente nascendo?

Alguns indi­cadores começam a apare­cer.

🔎 Crescimento de buscas

As pes­soas começam a pesquis­ar o nome da cat­e­go­ria.

👥 Entrada de concorrentes

Pode pare­cer ruim, mas tam­bém val­i­da deman­da.

💬 Vocabulário próprio

O mer­ca­do pas­sa a ado­tar ter­mos especí­fi­cos.

📊 Adoção por novos públicos

O con­sumo deixa de depen­der ape­nas dos pio­neiros.

❤️ Retenção

Pes­soas con­tin­u­am uti­lizan­do.

📣 Recomendação espontânea

Clientes expli­cam a solução para out­ras pes­soas.

💰 Disposição a pagar

O inter­esse trans­for­ma-se em recei­ta.

Um mer­ca­do ver­dadeiro não existe porque a empre­sa diz que existe.

Existe quan­do com­por­ta­men­tos econômi­cos começam a se for­mar ao redor dele.

Sete erros que impedem empresas de criar novos mercados

❌ 1. Começar pela tecnologia

Cri­ar algo extra­ordinário tec­ni­ca­mente não sig­nifi­ca cri­ar val­or.

A própria lit­er­atu­ra de Blue Ocean Strat­e­gy desta­ca que ino­vação tec­nológ­i­ca e cri­ação de mer­ca­do não são equiv­a­lentes.

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❌ 2. Perguntar apenas aos clientes atuais

Clientes exis­tentes aju­dam a mel­ho­rar aqui­lo que existe.

Não clientes podem aju­dar a desco­brir aqui­lo que ain­da não existe.

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❌ 3. Copiar permanentemente concorrentes

Se sua estraté­gia depende exclu­si­va­mente do con­cor­rente, ele está aju­dan­do a definir seu futuro.

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❌ 4. Tentar atender todo mundo

Mer­ca­dos fre­quente­mente começam com um prob­le­ma muito especí­fi­co.

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❌ 5. Criar uma categoria sem educar o público

Se ninguém entende o prob­le­ma, ninguém procu­ra a solução.

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❌ 6. Confundir interesse com demanda

Cur­tidas não são mer­ca­do.

Recei­ta, uti­liza­ção e retenção são evidên­cias muito mais fortes.

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❌ 7. Escalar antes de validar

Ampli­ficar uma ideia ruim ape­nas faz a empre­sa perder din­heiro mais rap­i­da­mente.

Um método prático para criar mercados através do marketing

Se eu tivesse que trans­for­mar todo o con­ceito deste arti­go em um proces­so, uti­lizaria sete eta­pas.

🔎 ETAPA 1 — Mapear o mercado atual

Liste:

con­cor­rentes;

pro­du­tos;

preços;

bene­fí­cios;

canais;

mod­e­los de negó­cio.

Des­cubra onde todos estão com­petindo.

👥 ETAPA 2 — Mapear os não clientes

Per­gunte:

Quem pode­ria uti­lizar essa solução, mas atual­mente não uti­liza?

Depois des­cubra por quê.

😤 ETAPA 3 — Encontrar frustrações

Pro­cure:

difi­cul­dade;

tem­po per­di­do;

alto cus­to;

com­plex­i­dade;

medo;

buro­c­ra­cia;

fal­ta de aces­so.

Quan­to maior a frus­tração, maior pode ser a opor­tu­nidade.

🎯 ETAPA 4 — Descobrir o Job to Be Done

Per­gunte:

“Que pro­gres­so essa pes­soa está ten­tan­do realizar?”

Não fique pre­so ao pro­du­to exis­tente.

✨ ETAPA 5 — Criar um salto de valor

Per­gunte:

O que elim­i­nar?

O que reduzir?

O que ele­var?

O que cri­ar?

Essa lóg­i­ca está no cen­tro do frame­work de ino­vação de val­or da Blue Ocean Strat­e­gy.

Veja o frame­work de ino­vação de val­or

🧪 ETAPA 6 — Validar antes de escalar

Teste:

pro­du­to;

men­sagem;

preço;

públi­co;

canal.

Obten­ha evidên­cias reais.

📣 ETAPA 7 — Construir a categoria

Quan­do encon­trar encaixe entre prob­le­ma e solução:

eduque;

comu­nique;

nomeie;

posi­cione;

dis­tribua;

forme comu­nidade;

escale.

É nes­sa fase que mar­ket­ing trans­for­ma uma ino­vação em movi­men­to de mer­ca­do.

A maior oportunidade pode estar no que ninguém está comprando

Empre­sas gas­tam enorme ener­gia anal­isan­do:

quem com­pra;

quan­to com­pra;

qual pro­du­to com­pra;

de quem com­pra.

Mas existe uma per­gun­ta ain­da maior:

Por que alguém não com­pra abso­lu­ta­mente nada?

A pesquisa rela­ciona­da a Jobs to Be Done iden­ti­fi­ca jus­ta­mente a não con­sumação como fonte poderosa de opor­tu­nidades de ino­vação: pes­soas podem estar impos­si­bil­i­tadas ou não dis­postas a con­sumir deter­mi­na­da solução por causa das cir­cun­stân­cias atu­ais.

Imag­ine uma indús­tria com 10 mil­hões de clientes.

Talvez exis­tam out­ros 40 mil­hões de poten­ci­ais con­sum­i­dores fora dela.

A empre­sa tradi­cional briga por:

10 mil­hões.

A cri­ado­ra de mer­ca­do per­gun­ta:

“O que pre­cis­aria mudar para os out­ros 40 mil­hões entrarem?”

Essa é uma das per­gun­tas mais lucra­ti­vas que o mar­ket­ing pode faz­er.

Marketing do futuro: não apenas vender produtos, mas construir mercados

Esta­mos entran­do em uma fase na qual inteligên­cia arti­fi­cial, platafor­mas dig­i­tais, conec­tivi­dade e novas for­mas de dis­tribuição dimin­uem dra­mati­ca­mente o cus­to de tes­tar ideias.

Isso aumen­ta a con­cor­rên­cia.

Mas tam­bém aumen­ta a opor­tu­nidade.

Uma peque­na empre­sa hoje pode:

🔎 pesquis­ar mer­ca­dos glob­al­mente;

🤖 anal­is­ar mil­hares de opiniões;

🎨 cri­ar pro­tóti­pos;

📢 tes­tar cam­pan­has;

🌎 vender inter­na­cional­mente;

📊 medir com­por­ta­men­to;

💳 rece­ber paga­men­tos;

📱 dis­tribuir pro­du­tos dig­i­tais;

em uma escala que há pou­cas décadas estaria disponív­el somente para grandes cor­po­rações.

Isso muda o mar­ket­ing.

O profis­sion­al de mar­ket­ing deixa de per­gun­tar ape­nas:

“Como vender este pro­du­to?”

E começa a per­gun­tar:

“Que nova deman­da podemos rev­e­lar?”

“Quem ain­da não con­segue con­sumir?”

“Que bar­reira podemos elim­i­nar?”

“Que prob­le­ma ain­da não pos­sui uma cat­e­go­ria?”

“Que com­por­ta­men­to está surgin­do?”

“Que mer­ca­do poderá exi­s­tir daqui a cin­co anos?”

Esse é mar­ket­ing estratégi­co em seu nív­el mais poderoso.

Grandes oportunidades não estão apenas dentro dos mercados, estão entre eles

Empre­sas nor­mal­mente enx­ergam o mun­do através das cat­e­go­rias que já exis­tem.

Ban­cos.

Acad­e­mias.

Hotéis.

Tele­visão.

Soft­ware.

Edu­cação.

Trans­porte.

Saúde.

Mas con­sum­i­dores não vivem pen­san­do em cat­e­go­rias.

Vivem pen­san­do em prob­le­mas.

“Pre­ciso chegar lá.”

“Quero apren­der isso.”

“Pre­ciso econ­o­mizar tem­po.”

“Quero me sen­tir seguro.”

“Pre­ciso vender mais.”

“Quero me diver­tir.”

“Quero sim­pli­ficar min­ha vida.”

E é jus­ta­mente nes­sa difer­ença que surgem novos mer­ca­dos.

Uma empre­sa olha para uma cat­e­go­ria e per­gun­ta:

“Como vencer os con­cor­rentes?”

Out­ra olha para a mes­ma situ­ação e per­gun­ta:

“Por que pre­cisamos con­tin­uar jogan­do pelas mes­mas regras?”

Essa segun­da per­gun­ta abre pos­si­bil­i­dades.

Cri­ar mer­ca­dos através do mar­ket­ing não sig­nifi­ca con­vencer pes­soas a com­prar algo inútil.

É exata­mente o con­trário.

Sig­nifi­ca desco­brir neces­si­dades, bar­reiras ou dese­jos que estavam sendo aten­di­dos de maneira insu­fi­ciente e cri­ar uma pro­pos­ta tão rel­e­vante que uma nova deman­da pas­sa a exi­s­tir.

O Chris­tensen Insti­tute resume a lóg­i­ca de Jobs to Be Done através da ideia de pro­gres­so: con­sum­i­dores incor­po­ram pro­du­tos e serviços às suas vidas porque estão ten­tan­do avançar em deter­mi­nadas cir­cun­stân­cias.

A estraté­gia de oceano azul chega ao mes­mo prob­le­ma por out­ra direção: pro­cure além dos lim­ites exis­tentes da indús­tria, observe os não clientes e con­strua um salto de val­or capaz de lib­er­ar nova deman­da.

As duas ideias con­vergem em um princí­pio fun­da­men­tal:

o mer­ca­do não pre­cisa ser con­sid­er­a­do uma estru­tu­ra fixa.

Ele pode ser recon­struí­do.

Expandi­do.

Redefinido.

E, em alguns casos, cri­a­do prati­ca­mente do zero.

É nesse pon­to que mar­ket­ing deixa de ser ape­nas pro­moção.

Trans­for­ma-se em:

🧭 descober­ta;

🔎 pesquisa;

💡 ino­vação;

🗣️ edu­cação;

🎯 posi­ciona­men­to;

📊 val­i­dação;

🚀 cresci­men­to.

Talvez a van­tagem com­pet­i­ti­va mais poderosa não seja pos­suir 20% de um mer­ca­do exis­tente.

Pode ser ser a empre­sa que perce­beu primeiro que um mer­ca­do muito maior ain­da esta­va esperan­do para nascer.

❓ Perguntas Frequentes — FAQ

O que significa criar um novo mercado?

Cri­ar um mer­ca­do sig­nifi­ca desen­volver nova deman­da ao aten­der neces­si­dades que antes não eram sat­is­feitas ade­quada­mente, trans­for­mar não con­sum­i­dores em con­sum­i­dores ou cri­ar uma nova cat­e­go­ria de pro­du­to ou serviço.

Marketing consegue realmente criar um mercado?

Sim. Mar­ket­ing pode iden­ti­ficar neces­si­dades, com­preen­der não clientes, desen­volver posi­ciona­men­to, edu­car con­sum­i­dores, val­i­dar deman­da e con­stru­ir a lin­guagem necessária para que uma nova cat­e­go­ria seja com­preen­di­da e ado­ta­da.

Qual a diferença entre criar mercado e ganhar participação de mercado?

Gan­har par­tic­i­pação sig­nifi­ca con­quis­tar uma parcela maior de uma deman­da exis­tente. Cri­ar mer­ca­do sig­nifi­ca ampli­ar ou ger­ar nova deman­da, trazen­do novos con­sum­i­dores para uma cat­e­go­ria ou crian­do uma cat­e­go­ria difer­ente.

Preciso inventar uma tecnologia para criar um mercado?

Não. A cri­ação de mer­ca­do pode acon­te­cer através de preço, sim­pli­ci­dade, mod­e­lo de negó­cio, exper­iên­cia, dis­tribuição ou elim­i­nação de bar­reiras. A Blue Ocean Strat­e­gy enfa­ti­za que ino­vação de val­or é mais impor­tante que ino­vação tec­nológ­i­ca iso­la­da.

O que são não clientes?

São pes­soas ou orga­ni­za­ções que pode­ri­am poten­cial­mente ben­e­fi­ciar-se de deter­mi­na­da solução, mas atual­mente não com­pram ou uti­lizam pro­du­tos daque­la cat­e­go­ria.

O que é Jobs to Be Done?

É uma abor­dagem desen­volvi­da para com­preen­der o pro­gres­so que uma pes­soa procu­ra realizar em deter­mi­na­da cir­cun­stân­cia e por que ela escol­he deter­mi­na­do pro­du­to ou serviço para ajudá-la.

O que é inovação de valor?

É a bus­ca simultânea por aumen­tar sig­ni­fica­ti­va­mente o val­or entregue aos com­pradores e con­stru­ir uma estru­tu­ra econômi­ca favoráv­el à empre­sa, fre­quente­mente rompen­do o tradi­cional con­fli­to entre difer­en­ci­ação e baixo cus­to.

Pequenas empresas conseguem criar novos mercados?

Sim. Podem cri­ar nichos, sub­cat­e­go­rias ou novos for­matos de serviço, con­quis­tar gru­pos ante­ri­or­mente igno­ra­dos e expandir grad­ual­mente sua cat­e­go­ria.

Como descobrir uma oportunidade de novo mercado?

Comece procu­ran­do não clientes, bar­reiras de con­sumo, tare­fas mal resolvi­das, recla­mações recor­rentes, mudanças de com­por­ta­men­to e soluções exces­si­va­mente caras ou com­plexas.

Qual o papel da inteligência artificial na criação de mercados?

A IA pode acel­er­ar análise de dados, pesquisa de com­por­ta­men­to, descober­ta de padrões, desen­volvi­men­to de pro­tóti­pos e exper­i­men­tação. Entre­tan­to, o princí­pio fun­da­men­tal con­tin­ua sendo ger­ar val­or real para pes­soas.