Vale a pena investir em um influenciador digital?

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Da conversa de boteco ao plano de marketing de grandes marcas, das salas de cursinhos pré-vestibulares ao noticiário popular, todo mundo fala sobre os influenciadores digitais, que se tornaram celebridades inesperadas e monopolizam as conversas sobre os mais variados temas.

O marketing de influência é um fenômeno relativamente novo no Brasil, que possui como principal alicerce o uso de produtores de conteúdo sobre os mais variados temas. Trata-se de pessoas comuns que influenciam uma enorme audiência nos mais diferentes canais: Youtube, blog, Instagram, Snapchat e Facebook. Muitos desses influenciadores possuem uma base de seguidores maior do que a audiência de muitos canais de TV.

Existem hoje cerca de 6 milhões de influenciadores no mundo todo e cerca de 70% está no Youtube, ou seja, utilizam vídeos como o principal formato de comunicação com sua audiência. E a escolha do Youtube como principal plataforma não é por acaso, pois o vídeo se tornou a maneira mais fácil de se consumir conteúdo com o avanço das comunicações digitais, sobretudo através dos smartphones.

No Brasil, o influenciador digital mais famoso é Whindersson Nunes, com 17 milhões de seguidores no Youtube. Trata-se também do segundo maior influenciador do mundo, atrás apenas do sueco Felix Kjellberg, com 53 milhões de fãs. Para uma marca se associar a Whindersson Nunes a celebridade digital diz cobrar R$200 mil para uma simples menção.

O que torna essas celebridades digitais tão atraentes para o público? A princípio autenticidade e acessibilidade. Se analisarmos o início de cada celebridade, a maioria começou com vídeos caseiros com humor e opiniões sobre temas banais do cotidiano. Esse tipo de conteúdo gerou identidade na geração de jovens atuais, sobretudo a Geração Z, que se sente mais representada por gente comum do que por celebridades da TV, da música ou esportes. As celebridades digitais passam ainda uma áurea de acessibilidade, ou seja, elas diminuem as barreiras com os fãs e se comunicam na mesma plataforma do que eles. O que é mais fácil: receber uma resposta da Kéfera no Twitter ou do Neymar?

Se por um lado a espontaneidade vende, por outro ela é a grande fragilidade das marcas quando se considera o marketing de influência dentro da estratégia de comunicação de uma empresa. Ao se associar com um influenciador, a empresa compra o indivíduo por inteiro, não apenas quando ele fala do seu produto, mas em todas as opiniões e comportamentos que ele difunde na web. E cada vez mais influenciadores digitais estão andando na linha tênue do ousado ao ridículo, do inovador à falta de bom senso. Dado que ampliou bastante o número de influenciadores digitais e também a audiência busca cada vez mais esse tipo de conteúdo, cabe as celebridades digitais buscar se diferenciar da concorrência e também produzir conteúdo em um ritmo frenético. E aí que aumentam o risco de cometerem deslizes e colocar grandes marcas em enrascadas enormes.

Um exemplo clássico é de Felix Kjellberg, o maior influenciador do mundo. O jovem sueco é acusado de produzir uma série de vídeos antissemita que gerou muita polêmica. Se por um lado sua base de fãs continuou a crescer, por outro, ele perdeu contratos importantes com Google e Disney, que buscaram se desvincular dessa polêmica.

Outra fragilidade dos influenciadores digitais está relacionada à publicidade velada. O público em geral confia nos influenciadores pois eles são “gente como a gente”, são espontâneos e não seguem roteiros previamente definidos. Quando falam de um produto, é por que realmente usa ele, correto? A resposta para essa pergunta se tornou complexa, uma vez que os influenciadores estão cada vez mais à serviço das marcas. Até que ponto conseguem manter a autenticidade quando tentam se enquadrar no storytelling das marcas? O que era ativo pode se tornar uma grande vidraça.

Ainda que existem fragilidades, o marketing de influência é uma tendência que pode ganhar mais corpo, até porque ele não depende apenas das celebridades digitais. Existe um outro fenômeno ocorrendo que é também a proliferação dos micro-influenciadores. Trata-se da cauda longa dos influenciadores, ou seja, do mercado de nicho dos influenciadores digitais.

Os micro-influenciadores são especialistas sobre determinado assunto ou ainda alguém que é referência dentro de determinada tribo, que também utiliza o conteúdo publicado nos meios digitais para influenciar um determinado grupo de pessoas. A diferença é que o seu alcance é bem menor, que pode ser de mil ou cinco mil fãs. Ainda que a base seja bem menor, trata-se de uma base nichada, que se somada a outras pode ser bastante interessante para as empresas. A diferença é que os micro-influenciadores normalmente não recebem para falar de marcas ou produtos. No máximo ganham produtos para testar.

Diante das inúmeras possibilidades com o marketing de influência, o mercado tornou-se complexo e surgem diferentes players para suportar ações de empresas e influenciadores. Hoje existem agências que gerenciam a carreira de celebridades digitais. Há também cursos que prometem formar influenciadores digitais. Do lado dos anunciantes existem plataformas e agências que ajudam marcas a encontrar a celebridade ideal. E o mercado já desenvolveu métricas para acompanhar o retorno dessas ações.

No fim, a pergunta que fica é: vale a pena investir em uma celebridade digital? A resposta pode não ser simples, mas pode ser encontrada caso a caso se observar alguns pontos. O fenômeno das celebridades digitais é autêntico, pois os consumidores buscam uma nova forma de se comunicar com as marcas e os seus valores mudaram: hoje buscam maior proximidade com seus ídolos. Do ponto de vista de ROI, a agência Tomoson descobriu que para cada US$1 investido em um influenciador, é possível obter US$6,50 de receita, ou seja, um excelente retorno. Por outro lado, existe o risco de se associar a alguém que não segue roteiros, que possui um passado muitas vezes obscuro e um futuro incerto. Vale a pena? É bem provável que sim, mas com um preparo que vai muito além de procurar um novo hit no Youtube.

Por Leandro Ramos

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